在資本夏天的時(shí)候，這些不可思議場(chǎng)景都在極其扭曲地上演，并且，越扭曲的越風(fēng)光。

“資本的寒冬并不會(huì)消滅O2O，它只會(huì)讓O2O更快地回歸商業(yè)本質(zhì)。”

“一般說來，大家都會(huì)覺得虧在補(bǔ)貼上。但實(shí)際上，最大的虧損還不是保養(yǎng)的補(bǔ)貼。”

“在資本夏天的時(shí)候，這些不可思議場(chǎng)景都在極其扭曲地上演，并且，越扭曲的越風(fēng)光。”

“O2O最熱的時(shí)候，攜車網(wǎng)的單量拼不過他們，因?yàn)閷?duì)于瘋狂的燒錢，我過不去心里那道坎。”

“攜車網(wǎng)公司成立的2011年12月19日，上證指數(shù)2208點(diǎn)；完成第一輪融資的2013年7月，上證指數(shù)跌到2000點(diǎn)以下。什么是冬天？那才是冬天！”

批評(píng)永遠(yuǎn)比贊美來得更容易。

在過去的一兩個(gè)月里，朋友圈里的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，油膩膩的雞湯沒有了，取而代之的是各種血淋淋的失敗教訓(xùn)。打我電話的記者朋友也逐漸多了，過去一般是我主動(dòng)聯(lián)系他們?nèi)グl(fā)布一些信息的，現(xiàn)在他們會(huì)來問我關(guān)于友商負(fù)面新聞的看法，最好還能從我的言語中捕捉到一些當(dāng)前困難的描述，為他們O2O死亡潮的文章標(biāo)題提供注腳。因?yàn)椋黄衬彻舅劳龅奈⑿盼恼拢饶衬彻镜娜谫Y新聞的閱讀量能多出10倍，互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)能量傳播遠(yuǎn)比正能量要快得多。

11月8日夜，節(jié)氣：立冬。

敲這段文字之前，我剛剛在陽臺(tái)上滅掉一支煙，冷雨和寒風(fēng)讓我微微發(fā)抖，兩天前北京已降一場(chǎng)大雪：冬天，已來。和季節(jié)更替一樣，資本周期是客觀的規(guī)律，只是這次，它剛好和季節(jié)同步了。

今天看到一篇文章，一位資本大咖說，“至少我從事這個(gè)行業(yè)以來，每次冬天的時(shí)間都并不長(zhǎng)”，這或許是寒夜里最溫暖人心的話了。但是，討論冬天有多長(zhǎng)，莫如說說怎么耐寒更有意義。任何一個(gè)冰川紀(jì)都不會(huì)滅亡所有物種，它只是用一種極端的方式，加速物競(jìng)天擇。同樣，資本的寒冬并不會(huì)消滅O2O，它只會(huì)讓O2O更快地回歸商業(yè)本質(zhì)。

點(diǎn)開任何一篇標(biāo)題類似“O2O死亡潮”的文章，都會(huì)看到那幾個(gè)洗車O2O的公司。這樣一個(gè)品類提前倒在了深秋，這讓我回憶起年初時(shí)一位洗車O2O同仁在行業(yè)交流時(shí)說的話：“我們的粘性用戶一個(gè)月用我們的服務(wù)洗2.3次車，這樣全年是28次，每次洗車我們補(bǔ)貼15元，全年是420元，如果我們一年能從這個(gè)車主別的地方賺到420元，那這個(gè)模式就是成立的。”其實(shí)，我從那時(shí)到現(xiàn)在都希望這個(gè)理論上成立的商業(yè)模式能最終走通，如果冬天來得沒這么快，這位同仁或許能夠在實(shí)踐的道路上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。但是，一些在熱帶美艷逼人的物種，到了西伯利亞卻凋零得最快。

于是有人問我，上門保養(yǎng)會(huì)不會(huì)緊跟洗車后塵。我多么想斬釘截鐵地回答，“不會(huì)！”，但斟酌再三，我給出的回答是：“相比洗車，上門保養(yǎng)會(huì)更耐寒得多。”如果距離商業(yè)本質(zhì)的遠(yuǎn)近決定了耐寒程度，而商業(yè)本質(zhì)說到底了就是賺錢，那我的答案其實(shí)挺安全，翻譯過來就是，上門保養(yǎng)更容易賺錢。

一定有讀者笑了，你們這些做O2O的居然說自己賺錢。沒關(guān)系，我們就來說說這個(gè)事，如果賺錢怎么賺，如果虧錢又虧在哪里。

O2O的賺與虧

首先說說什么是汽車保養(yǎng)。如果有人說保養(yǎng)就是更換機(jī)油三濾，這一點(diǎn)我是不同意的，它沒這么簡(jiǎn)單；但如果說保養(yǎng)專業(yè)到只能在4S店或維修廠才能完成，我也是不同意的，它沒這么復(fù)雜。車輛保養(yǎng)是按照要求對(duì)車輛的機(jī)油、三濾及易損件進(jìn)行更換，并對(duì)車輛進(jìn)行全面規(guī)范的檢查，發(fā)現(xiàn)隱患。如果把給車看病和給人看病做個(gè)類比，保養(yǎng)就好比醫(yī)療服務(wù)中的保健和體檢，訓(xùn)練有素的護(hù)士配以必要的工具就可以完成，主治醫(yī)生是不需要的，大型的醫(yī)療設(shè)備也是不需要的，而更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)讓人體驗(yàn)良好，所以專業(yè)化的體檢機(jī)構(gòu)比三甲醫(yī)院更有優(yōu)勢(shì)。正如在4S店和維修廠之外，還有上門保養(yǎng)機(jī)構(gòu)的空間。

然后說說收費(fèi)。在汽車保養(yǎng)這項(xiàng)消費(fèi)中，價(jià)格一直由兩部分構(gòu)成，零件和人工。過去維修廠的毛利來源主要來自于零件加價(jià)，以更換機(jī)油機(jī)濾的小保養(yǎng)為例，進(jìn)價(jià)200元的機(jī)油可以賣到350元，進(jìn)價(jià)20的機(jī)濾賣到40~50元，而人工只收40~50元。但機(jī)油機(jī)濾這些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的零件恰恰是電商的強(qiáng)項(xiàng)，所以同樣進(jìn)價(jià)的機(jī)油和機(jī)濾京東或天貓可以賣到240元和30元，這個(gè)時(shí)候維修廠也必須降低零件價(jià)格，否則車主就會(huì)“自帶機(jī)油”，而人工費(fèi)還是40~50元，因?yàn)榉?wù)水平并沒有提高。所以這幾年維修廠零件毛利在下降，人工費(fèi)沒有提高，但門店租金和人工成本都呈上升趨勢(shì)。而上門保養(yǎng)采用的定價(jià)方式一般是零件與電商同價(jià)，人工費(fèi)100~150元，這個(gè)人工費(fèi)價(jià)格需覆蓋服務(wù)用車和技師的成本。這種定價(jià)方式一方面讓零件價(jià)格更加透明，同時(shí)也是順應(yīng)行業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移的做法，即從原來的零件毛利轉(zhuǎn)為服務(wù)價(jià)值。那么車主為什么接受更高的人工費(fèi)呢，因?yàn)樯祥T服務(wù)為他們節(jié)省了時(shí)間成本和往返交通成本。

最后說說效率。上門保養(yǎng)服務(wù)車輛的折舊費(fèi)相對(duì)逐年攀高的門店租金具備優(yōu)勢(shì)是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)門店經(jīng)營者對(duì)上門保養(yǎng)的勞動(dòng)效率有質(zhì)疑，即技師浪費(fèi)在上門途中的時(shí)間會(huì)降低勞動(dòng)者效率。的確會(huì)有浪費(fèi)在路上的時(shí)間，但效率高低是相對(duì)的，一方面門店在獲客上的被動(dòng)性無法實(shí)現(xiàn)維修車輛始終一臺(tái)接一臺(tái)，而上門保養(yǎng)的單位產(chǎn)能也隨著訂單的飽和度以及訂單的地域密度提高而提高。目前攜車網(wǎng)府上養(yǎng)車的單位日服務(wù)訂單已超過8個(gè)，在效率上達(dá)到了經(jīng)濟(jì)性。

這么說來，上門保養(yǎng)雖然毛利一般，但的確是一個(gè)可以賺錢的業(yè)務(wù)，那為什么大家都在虧錢呢，虧在哪里？

一般說來，大家都會(huì)覺得虧在補(bǔ)貼上。的確，因?yàn)槎嗉夜驹谕粭l賽道上的競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)橄Ｍ档陀脩魪膫鹘y(tǒng)門店保養(yǎng)改為上門保養(yǎng)的嘗試成本，促銷和補(bǔ)貼是存在的。順便預(yù)告一下，這種補(bǔ)貼在雙11那天會(huì)達(dá)到頂峰。但實(shí)際上，最大的虧損還不是保養(yǎng)的補(bǔ)貼。汽車保養(yǎng)是一項(xiàng)使用間隔較長(zhǎng)的服務(wù)，三五個(gè)月甚至大半年才用一次，使用一般的營銷方法達(dá)到車主時(shí)，絕大部分比例的車并沒有到保養(yǎng)周期。所以大家都會(huì)采用一些和保養(yǎng)周期無關(guān)的服務(wù)來提供車主使用的轉(zhuǎn)化，如更換空調(diào)濾芯、更換雨刮等等。這些營銷性質(zhì)訂單的低價(jià)程度(一度免費(fèi))以及單量占比就決定了各家燒錢的程度。有一段時(shí)間業(yè)內(nèi)質(zhì)疑到底是上門保養(yǎng)還是上門換“空調(diào)濾芯”指的就是這種情況。

在資本夏天的時(shí)候，這些不可思議場(chǎng)景都在極其扭曲地上演，并且，越扭曲的越風(fēng)光。訂單量成為VC看重進(jìn)而被創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)追逐的單一指標(biāo)，大家已經(jīng)忘了客單價(jià)和銷售額。在媒體的PR報(bào)道中，年初時(shí)候大家說“日均單量”，過了幾個(gè)月變成“日單峰值”，到六七月份時(shí)，看到的都是“日單”，是日均還是峰值，自己想去吧。

行業(yè)扭曲時(shí)的堅(jiān)守

大家說，潮水退去才知道誰在裸泳，而曾經(jīng)瘋狂的扭曲都需要付出代價(jià)，這個(gè)代價(jià)就是寒風(fēng)下大規(guī)模的收縮和裁員。低價(jià)甚至免費(fèi)的訂單都是需要技師去服務(wù)完成的，一旦這一部分的訂單停止，服務(wù)團(tuán)隊(duì)便產(chǎn)生了過剩。所以，如今的裁員幅度可以反映曾經(jīng)低質(zhì)訂單的比例，又或是當(dāng)初扭曲的程度。

O2O最熱的時(shí)候，攜車網(wǎng)的單量拼不過他們，因?yàn)閷?duì)于瘋狂的燒錢，我過不去心里那道坎。在今年6月初，攜車網(wǎng)完成B輪融資后的第一次董事會(huì)上，我問我們的機(jī)構(gòu)股東們，你們要我拿出訂單數(shù)量還是訂單質(zhì)量，當(dāng)大家明確答案是后者時(shí)，我把這一條寫進(jìn)了董事會(huì)紀(jì)要。于是，當(dāng)之后幾個(gè)月友商激進(jìn)的市場(chǎng)舉措和PR攻勢(shì)給我造成巨大壓力時(shí)，這一條會(huì)議紀(jì)要成為了我堅(jiān)守原則的依據(jù)。

我們認(rèn)為用戶習(xí)慣從門店保養(yǎng)轉(zhuǎn)為上門保養(yǎng)是一個(gè)較慢的過程，所以當(dāng)我們的上門保養(yǎng)訂單從2015年1月到10月維持月環(huán)比50%增長(zhǎng)時(shí)，我們認(rèn)為這是正常且合理的，而不去追求不切實(shí)際的增速；我們固執(zhí)地把營銷訂單比例控制在25%以內(nèi)，并逐月考核營銷訂單向正常訂單的轉(zhuǎn)化率，而沒有把營銷訂單數(shù)量無節(jié)制放大；在城市擴(kuò)展時(shí)我們堅(jiān)持以長(zhǎng)三角為重點(diǎn)，不追求城市數(shù)量而考核單個(gè)城市運(yùn)營質(zhì)量，甚至刻意避開了O2O補(bǔ)貼的重災(zāi)區(qū)北京，為此我們犧牲了PR曝光度和資本關(guān)注度；我們始終在產(chǎn)能滿負(fù)荷之后才擴(kuò)充服務(wù)車輛和人員，以至于很長(zhǎng)時(shí)間里以產(chǎn)定銷，于是至今為止我們沒有裁撤任何一名技師；為了給車主提供保養(yǎng)后續(xù)的優(yōu)質(zhì)維修服務(wù)，同時(shí)增加收入和改善毛利，我們從6月份開始籌建高標(biāo)準(zhǔn)的“互聯(lián)網(wǎng)汽修標(biāo)準(zhǔn)工場(chǎng)”，目前它已經(jīng)試運(yùn)營近兩個(gè)月。這些舉措都讓我們和同一條賽道上的選手們區(qū)分開來，并逐漸形成團(tuán)隊(duì)的基因。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因首先源自它成長(zhǎng)的環(huán)境。攜車網(wǎng)公司成立的2011年12月19日，上證指數(shù)2208點(diǎn)；完成第一輪融資的2013年7月，上證指數(shù)跌到2000點(diǎn)以下。什么是冬天？那才是冬天！

從初創(chuàng)到2015年4月底我們B輪資金到位前，我們?cè)?0個(gè)月的時(shí)間里進(jìn)行了從平臺(tái)導(dǎo)流到自營服務(wù)的模式實(shí)踐，并把上門保養(yǎng)擴(kuò)展到上海、蘇州、杭州三個(gè)城市，而使用的資金是團(tuán)隊(duì)出資的100萬、天使輪300萬和A輪800萬(這個(gè)金額實(shí)在不好意思稱為A輪)共計(jì)1200萬元。和每一個(gè)時(shí)期的同行相比，我們都不是融錢最多的，但卻是資金使用效率最高的。并且我們堅(jiān)持每一次公布真實(shí)融資金額，因?yàn)槲矣X得如果人一次又一次說出那個(gè)放大的數(shù)字，說多了會(huì)覺得自己真的融到了那么多錢，并且虛幻地想象下一輪還會(huì)更多。創(chuàng)業(yè)最重要的一課是對(duì)現(xiàn)金流的管理，當(dāng)前的現(xiàn)金流和未來的現(xiàn)金流，我首先做的是不讓浮夸的數(shù)字麻痹自己。

迎接春天的機(jī)會(huì)

夜已深，陽臺(tái)外的煙缸里已積滿了煙頭，敲打鍵盤的手也冰涼。

這樣的夜在創(chuàng)立這個(gè)公司以來已經(jīng)歷很多次，以前在經(jīng)歷這樣的夜之后我還要強(qiáng)打起精神去給團(tuán)隊(duì)兄弟們打氣，但這次不需要。這些天，線上的團(tuán)隊(duì)在全力以赴應(yīng)對(duì)雙11，他們會(huì)搶下這一天汽車保養(yǎng)分會(huì)場(chǎng)的前幾把交椅，而線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)正在接過友商撤出的城市，后發(fā)而先至。

這就是一個(gè)從冬天走出的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過了一輪春夏，只是再度入冬而已。

于2015年11月8日夜