【汽車雙十一為啥不可持續(xù)？】“從這個角度講，雙十一的模式不可持續(xù)。如果從主機廠的角度，根本不需要‘雙十一’?，F(xiàn)在我們所看到的電商，是傳統(tǒng)汽車模式中一種技術(shù)介入，它沒有改變傳統(tǒng)汽車的相對壟斷定價模式，當前的汽車電商只是歷史過渡性產(chǎn)物?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果主機廠自建電商，最后的結(jié)果一定會革自己的命。

“從這個角度講，雙十一的模式不可持續(xù)。如果從主機廠的角度，根本不需要‘雙十一’?，F(xiàn)在我們所看到的電商，是傳統(tǒng)汽車模式中一種技術(shù)介入，它沒有改變傳統(tǒng)汽車的相對壟斷定價模式，當前的汽車電商只是歷史過渡性產(chǎn)物。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果主機廠自建電商，最后的結(jié)果一定會革自己的命。

電商存在的積極意義是讓現(xiàn)行廠商模式弊端暴露，但是它本身并沒有給出一種解決方案，電商只是加劇了現(xiàn)有不平衡的爆發(fā)，使更多現(xiàn)有業(yè)態(tài)的參與者以及潛在行業(yè)進入者在思考這個問題。

據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，有人認為，雙十一已演變成廠家、經(jīng)銷商、消費者的三方博弈。通常，汽車消費依然占據(jù)中國消費者家庭資產(chǎn)中非常重要的部分，作為資產(chǎn)性消費，消費者在商品落地前心中早有認定，不會因為有了雙十一的低價優(yōu)惠才會進行購買。

今年雙十一，汽車電商交易量創(chuàng)歷史新高，電商巨頭們也紛紛曬出成績單。截至11月11日24時，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元，客單價16.12萬元；汽車之家雙十一瘋狂購車節(jié)訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元，客單價16.26萬元。

為避免訂單做假的口水戰(zhàn)，今年易車放棄了之前含糊不清的“銷售線索數(shù)量”標準，統(tǒng)計口徑采用和汽車之家一樣的訂單總量，即在線支付訂金的訂單量，這也意味著，線下交易的轉(zhuǎn)化率會更高，可信度會增強。

但在對待汽車電商態(tài)度上，業(yè)內(nèi)一直存在兩種聲音：一種觀點是，電商渠道是個新通路，是汽車銷售的重要補充；另一種觀點是，汽車電商只是廠家定價策略的延伸，電商功能僅限幫助廠家實現(xiàn)信息均衡，把消費需求集中體現(xiàn)，并沒有實現(xiàn)需求增量。

一位合資企業(yè)高層管理人員在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱，汽車電商沒有解決汽車銷售中的所有痛點，反而使汽車定價機制矛盾暴露得更加充分。“由于實體銷量指標大于市場接受程度，從而導(dǎo)致了經(jīng)銷商錯位競爭加劇，進一步放大了流通領(lǐng)域業(yè)已存在的不公平競爭?！?/p>

真?zhèn)坞娚讨?/p>

“物流是物質(zhì)的位移，商流是商品的產(chǎn)權(quán)交易。在汽車流通領(lǐng)域，電商首先要有商流，再有物流。線上銷售，大家都在談物流和最后一公里，沒人談商流，在我們流通環(huán)節(jié)，我認為解決不了商流就不是電商?！敝袊嚵魍▍f(xié)會會長沈進軍在閉幕不久的廈門年會上表示。

他坦言，雙十一的電商力量是巨大的，但對汽車來說，線下將會發(fā)揮更大作用。美國NADA主席Albert在11月6日接受21世紀經(jīng)濟報道獨家采訪時也表示，消費者會在線上支付的比例不足2%。在美國，互聯(lián)網(wǎng)更多的是幫助經(jīng)銷商做導(dǎo)流功能。美國廠商認為互聯(lián)網(wǎng)公司沒有忠誠度，經(jīng)銷商其實真正的擁有客戶資源，不是在于你賣了多少車，而是在于你保留了多少客戶。

汽車之家CEO秦致也曾說過，不能完成全部在線交易的汽車電商都是偽電商。今年，他們放棄“全款購車”的線上購車方式，主要采用“一口價”，線上交付定金，線下交付尾款的方式，加強與線下渠道的合作。

“我不相信電商能夠自建庫存。他不可能將廠家的車型買斷?，F(xiàn)在電商只是與廠家簽了一個購銷協(xié)議。如果他可以買斷部分車型，獲得部分定價權(quán)，就又恢復(fù)到了傳統(tǒng)汽車銷售的業(yè)態(tài)。電商如果這么做，他就是在破壞生態(tài)鏈?！边\通集團副總裁孫鋒11月5日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱。

在孫鋒看來，經(jīng)銷商不能夠被電商取代。其中一個重要原因是，經(jīng)銷商承擔了更重要的庫存，但經(jīng)銷商也不能拒絕電商。“互聯(lián)網(wǎng)為購車提供了便利性。廠家就應(yīng)該所有的東西從線下搬到線上，其實互聯(lián)網(wǎng)就是一種工具，增強了溝通功能?！?/p>

現(xiàn)在備受關(guān)注的經(jīng)銷商自建電商平臺“汽車街”，似乎與汽車之家和易車的垂直電商平臺沒有過多差別。

“汽車街就是一個線索平臺，它需要制定一條線索的游戲規(guī)則，就像易車跟汽車之家一樣，我把流導(dǎo)過來，如果汽車之家和易車玩電商，那對于經(jīng)銷商集團來講，汽車街就可以要求經(jīng)銷商誰都不能跟它們合作?！迸c汽車街有深度合作的經(jīng)銷商集團負責人這樣對記者表示，汽車街需要做垂直線索平臺，在擁有B端經(jīng)銷商集團的優(yōu)勢下深化C端的業(yè)務(wù)。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，雙十一完全是個偽概念，廠家之所以參與，是因為他們希望自己也能夠擁有擁抱新生事物的光環(huán)。但廠商似乎并沒有認真思考過，汽車電商到底能夠給他們帶來多大的價值。

加速“囚徒博弈”

“所謂汽車電商，更大程度上是把全國的所有同品類經(jīng)銷商店的價格差異進行放大?！币晃徊辉甘鹈哪澈腺Y品牌高層對記者稱，當大家都有利可圖時，互聯(lián)網(wǎng)為消費者和供給者提供了信息均衡、降低成本、實現(xiàn)增值的功能。如果沒有實現(xiàn)利潤均分，經(jīng)銷商與電商在一個平臺上競爭，本身就具有不公平性，這個問題的本質(zhì)不在電商，而是在廠家。

事實上，當經(jīng)銷商都在銷售均質(zhì)商品，不管消費者是線上渠道買，還是線下渠道買，它的本質(zhì)都是一樣的，唯一不同的是價格。

價格產(chǎn)生差異動亂的根源是廠商，不是經(jīng)銷商，因為絕大部分經(jīng)銷商在新車銷售中已經(jīng)無利可圖，他只能把利潤空間向服務(wù)進行轉(zhuǎn)移。而電商的存在是把廠商政策中不合理的東西，現(xiàn)在披露給天下，這個問題廠商必須去修補。

有人認為，雙十一已演變成廠家、經(jīng)銷商、消費者的三方博弈。通常，汽車消費依然占據(jù)中國消費者家庭資產(chǎn)中非常重要的部分，作為資產(chǎn)性消費，消費者在商品落地前心中早有認定，不會因為有了“雙十一”的低價優(yōu)惠才會進行購買。

此外，汽車電商大打“低價”策略，并非消費者自由意志的表達，而是汽車電商集中起來在與廠家尋求折扣。久而久之，這種博弈行為發(fā)展成“囚徒博弈”。

但是，廠家和經(jīng)銷商都不得先退出這個陣地，同品經(jīng)銷商之間也存在這樣的博弈，誰先更早退出，誰就會率先淘汰。即使想退出的經(jīng)銷商也會因為“惡性競爭”，無法退出。這種囚徒博弈的結(jié)果就是，經(jīng)銷商很有可能賺不到錢。

“從這個角度講，雙十一的模式不可持續(xù)。如果從主機廠的角度，根本不需要‘雙十一’?，F(xiàn)在我們所看到的電商，是傳統(tǒng)汽車模式中一種技術(shù)介入，它沒有改變傳統(tǒng)汽車的相對壟斷定價模式，當前的汽車電商只是歷史過渡性產(chǎn)物?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果主機廠自建電商，最后的結(jié)果一定會革自己的命。

電商存在的積極意義是讓現(xiàn)行廠商模式弊端暴露，但是它本身并沒有給出一種解決方案，電商只是加劇了現(xiàn)有不平衡的爆發(fā)，使更多現(xiàn)有業(yè)態(tài)的參與者以及潛在行業(yè)進入者在思考這個問題。

“汽車變革是大勢所趨，只是作為中國汽車獨立主體來講，在這種變革中如何能變得更快，更有效率，而不是讓整個市場或者整個社會承擔汽車變革之痛，這需要整個行業(yè)政策的制定者來進行深入思考?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

互聯(lián)網(wǎng)對于汽車行業(yè)來講是一把雙刃劍。利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以幫助中國汽車市場實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型；如果做得不好，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會反過來使汽車市場現(xiàn)有矛盾問題提前總爆發(fā)。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)流通領(lǐng)域改造是大問題，肯定不會從現(xiàn)有的市場參與者當中得到解答，一定是來自于外部。各個廠商不管是自主品牌、合資品牌，甚至是獨資品牌，一定要以非常理性的、以愿意戳破泡沫的認真態(tài)度來研究電商本身，而不是把它看作皇帝身上‘虛假繁榮’的外衣。”上述業(yè)內(nèi)人士說。