【央視廣告招標(biāo)總額為啥保密？】被稱(chēng)為中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)昨日在北京落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開(kāi)，但招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)依然是一場(chǎng)毫無(wú)懸念的“豪門(mén)”盛宴。不過(guò)，需要指出的是，因?yàn)闆](méi)有邀請(qǐng)媒體參與以及減少了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的資源，昨天央視的廣告招標(biāo)會(huì)較往年低調(diào)了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標(biāo)會(huì)簽約總額。

被稱(chēng)為中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)昨日在北京落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開(kāi)，但招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)依然是一場(chǎng)毫無(wú)懸念的“豪門(mén)”盛宴。不過(guò)，需要指出的是，因?yàn)闆](méi)有邀請(qǐng)媒體參與以及減少了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的資源，昨天央視的廣告招標(biāo)會(huì)較往年低調(diào)了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標(biāo)會(huì)簽約總額。

“豪門(mén)”盛宴

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，乳業(yè)飲料一直以來(lái)都是央視廣告招標(biāo)會(huì)上的常勝將軍，央視本次招標(biāo)會(huì)亦如此。昨日，招標(biāo)會(huì)第一個(gè)標(biāo)以及被稱(chēng)之為央視“第一標(biāo)”的《新聞聯(lián)播》廣告時(shí)段，均被快消品企業(yè)一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

在上月以11億元獲得湖南衛(wèi)視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標(biāo)會(huì)第一標(biāo)，獲得“2016年奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”，標(biāo)底價(jià)格為0.896億元，溢價(jià)超過(guò)95%。與此同時(shí)，另一家乳企光明，也以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，標(biāo)底價(jià)格為7800萬(wàn)元。

對(duì)于光明乳業(yè)的此次中標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士指出，2014年光明乳業(yè)新推出的莫斯利安產(chǎn)品，依靠央視《焦點(diǎn)訪談》中插播廣告，在市場(chǎng)上取得了明顯的增長(zhǎng)率，而對(duì)于加強(qiáng)全國(guó)化布局，尤其是急于在北方市場(chǎng)布局的光明乳業(yè)而言，央視廣告平臺(tái)具有一定可利用價(jià)值。

除了乳制品企業(yè)之外，王老吉也成為飲料行業(yè)的“中標(biāo)翹楚”。

作為中國(guó)最權(quán)威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”依舊備受關(guān)注和青睞。昨日，王老吉以溢價(jià)161%拿下該廣告組合的第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，中標(biāo)價(jià)格為9650萬(wàn)元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時(shí)段廣告，當(dāng)時(shí)的中標(biāo)價(jià)格為8100萬(wàn)元，相比去年，今年王老吉拿出的錢(qián)漲了19%。

對(duì)于涼茶行業(yè)而言，電視廣告一直是營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，在老對(duì)手加多寶傍上浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》之時(shí)，王老吉將寶押在了央視身上，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)毫不松懈，這也意味著涼茶行業(yè)巨頭之間的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)依舊激烈。此前，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業(yè)增速放緩之際，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，營(yíng)銷(xiāo)陣地上的比拼便是體現(xiàn)之一。

事實(shí)上，在本屆央視廣告招標(biāo)中，汽車(chē)企業(yè)無(wú)疑成為最大“金主”。

資料顯示，長(zhǎng)安福特以3億元的價(jià)格拍下了央視創(chuàng)新綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》的冠名權(quán)；榮威汽車(chē)也以2.01億元的價(jià)格拍下了《了不起的挑戰(zhàn)》的冠名權(quán)。另外，作為最近崛起的二手車(chē)電商代表，優(yōu)信二手車(chē)以2450萬(wàn)元拿下了央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴的頭銜。

據(jù)了解，品牌與銷(xiāo)量的雙提升讓越來(lái)越多的汽車(chē)品牌熱衷于冠名綜藝節(jié)目，而作為投身綜藝節(jié)目最早的汽車(chē)品牌，莫過(guò)于贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪，借助綜藝節(jié)目的宣傳效果，英菲尼迪不僅在品牌知名度上有大幅提升，而且銷(xiāo)量也在不斷攀升，今年1-7月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.3%。

作為曾冠名過(guò)《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長(zhǎng)安馬自達(dá)雖然付出了高額的代言費(fèi)，但今年上半年同比增長(zhǎng)近七成的銷(xiāo)量讓長(zhǎng)安馬自達(dá)嘗到了甜頭。此外，東風(fēng)日產(chǎn)新樓蘭贊助江蘇衛(wèi)視《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)2》、一汽-大眾高爾夫全程冠名江蘇衛(wèi)視《壯志凌云7》……可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有更多的車(chē)企出現(xiàn)在綜藝舞臺(tái)上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與電影電視植入不同，綜藝節(jié)目在收看時(shí)不用太注重情節(jié)連貫性，無(wú)論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響，這也是如今眾多車(chē)企熱衷綜藝節(jié)目的原因。

相比之下，白酒企業(yè)則失去了以往的風(fēng)頭和聲勢(shì)。在昨日央視廣告招標(biāo)中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業(yè)已經(jīng)失去了以往的風(fēng)頭和聲勢(shì)。其中，白酒企業(yè)惟一的亮點(diǎn)是五糧液經(jīng)銷(xiāo)商寧夏懿豐以1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國(guó)》(第三季)獨(dú)家冠名。

資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年已經(jīng)大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額約為19億元。

據(jù)了解，近年來(lái)，受禁酒令以及廣電總局對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中屢屢勢(shì)弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標(biāo)王的霸氣，白酒企業(yè)已風(fēng)光不再，另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)低迷也是導(dǎo)致其不愿高調(diào)爭(zhēng)奪廣告資源的又一原因。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國(guó)重要經(jīng)濟(jì)力量的現(xiàn)狀，在央視廣告的舞臺(tái)上格外明顯。央視稱(chēng)，無(wú)論11·18招標(biāo)當(dāng)天，還是招標(biāo)前央視大量?jī)?yōu)勢(shì)資源的簽約預(yù)售和單項(xiàng)目小規(guī)模招標(biāo)，以阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團(tuán)表現(xiàn)都極其踴躍?；ヂ?lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，比如e租寶和翼龍貸等。

值得一提的是，自2014年開(kāi)始，央視就開(kāi)始拓寬廣告招標(biāo)形式，逐漸減少現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的資源，轉(zhuǎn)而啟用“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)+簽約認(rèn)購(gòu)”的模式，招標(biāo)更加靈活。

央視廣告中心主任任學(xué)安介紹，現(xiàn)場(chǎng)資源招標(biāo)并不是唯一的招標(biāo)會(huì)，《我要上春晚》節(jié)目就進(jìn)行了提前招標(biāo)，而接下來(lái)，央視還將陸續(xù)舉辦其他的簽約招標(biāo)，發(fā)布另外幾十個(gè)產(chǎn)品。昨天，央視廣告中心方面人士也表示，很難具體測(cè)算現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)資源占總資源的比例，明年央視有很多創(chuàng)新節(jié)目，未來(lái)央視將會(huì)隨時(shí)根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)的節(jié)奏及時(shí)銷(xiāo)售或舉辦小型招商活動(dòng)。

主動(dòng)“求約”

相較往年，今年任學(xué)安取代何海明成為央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任，央視廣告招標(biāo)會(huì)愈加低調(diào)，不僅不公布“標(biāo)王”，連招標(biāo)總金額也不公布。甚至取消了媒體專(zhuān)場(chǎng)，只允許“央視系”的媒體進(jìn)入招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到159億元，刷新紀(jì)錄。隨后的兩年中，央視雖然不再公布具體總額，但仍然會(huì)宣布總金額比往年創(chuàng)新高。但在2016年的廣告招標(biāo)中并未做出“創(chuàng)新高”的表述。

一位接近央視的人士曾表示，央視之所以對(duì)“標(biāo)王”一詞比較敏感，是因?yàn)闅v史上出現(xiàn)過(guò)不少命途多舛的央視廣告“標(biāo)王”，比如秦池酒、愛(ài)多VCD等。這些企業(yè)的命運(yùn)使得央視盡量避免再提“標(biāo)王”一詞。

而從2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)開(kāi)始，央視便不再公布招標(biāo)總金額。2014年，央視財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽和著名主持人芮成鋼被調(diào)查，引發(fā)央視財(cái)經(jīng)頻道地震。在此背景下，央視此后的廣告招標(biāo)更顯低調(diào)，還縮短了黃金資源招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的時(shí)間。

據(jù)了解，同2015年低調(diào)、神秘的“閉門(mén)會(huì)議”相比，高調(diào)是諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于2016年央視招標(biāo)會(huì)的第一感受，甚至有了主動(dòng)“求約”的味道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，為了這次招標(biāo)會(huì)，作為中國(guó)最高電視廣告平臺(tái)的央視為自己打了廣告，自11月12日起，包括北、上、廣、深在內(nèi)的一線城市核心商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)央視的巨幅形象廣告?！斑@次主動(dòng)進(jìn)行形象傳播的舉動(dòng)表明，央視在轉(zhuǎn)型中已經(jīng)找到了信心。明年(2016年)是一個(gè)傳播大年，擁有奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家資源的央視在這個(gè)時(shí)間段肯定會(huì)相當(dāng)重視?！逼放茟?zhàn)略專(zhuān)家李光斗表示。

在這一次的央視2016年廣告招標(biāo)活動(dòng)正式開(kāi)始之前，央視好好地給自己打了一次廣告?！岸袊?guó)、看央視”是這一次央視給自己的廣告主題，并且將這樣的央視品牌形象廣告登在了北京中關(guān)村、三元橋，上海南京路，廣州北京路的大型LED屏上，以及全國(guó)20余個(gè)重要城市的機(jī)場(chǎng)。

此外，央視還在不少報(bào)紙整版、微信朋友圈采取了“每個(gè)人心中都有自己的CCTV”的H5互動(dòng)圖文等形式“求約”。

相比往年，2016央視廣告招標(biāo)不再是以往單純的電視廣告招標(biāo)的單打獨(dú)斗，而是融合了現(xiàn)有的央視新聞客戶(hù)端、央視影音移動(dòng)端和財(cái)經(jīng)頻道三個(gè)媒體合作伙伴一同參與年度招標(biāo)大會(huì)。

在李光斗看來(lái)，這樣的招標(biāo)形式無(wú)疑為央視在適當(dāng)時(shí)候發(fā)力新媒體提供了財(cái)力保障。在分享和社交的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間變得碎片化，移動(dòng)端發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，單一屏幕顯然已經(jīng)很難滿(mǎn)足廣告主持續(xù)影響消費(fèi)者的愿望。

“未來(lái)央視在全媒體互動(dòng)傳播平臺(tái)資源整合與分享方面還有很大的空間，以電視為核心，包含網(wǎng)站、客戶(hù)端、社交媒體、移動(dòng)媒體等方面，建立一個(gè)央視自己的‘傳播生態(tài)系統(tǒng)’，打造除了硬廣之外的軟廣、植入、互動(dòng)等新的廣告產(chǎn)品?！崩罟舛方忉尩馈?/p>

今年的售賣(mài)會(huì)上，央視大部分的廣告資源由原先的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)改為提前預(yù)售，李光斗指出，這是全世界廣告銷(xiāo)售的趨勢(shì)，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，也讓企業(yè)在競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中變得更為理性。但他認(rèn)為未來(lái)央視廣告招標(biāo)會(huì)并不會(huì)消失，仍是一個(gè)可持續(xù)的品牌，但以前的“一夜奇跡”不會(huì)再出現(xiàn)，而是進(jìn)入一種常態(tài)化，成為一個(gè)普通的媒體售賣(mài)會(huì)。

李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉和加多寶為例，今年央視廣告招標(biāo)含金量比較高的一《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的第一標(biāo)，被王老吉投得而非加多寶，這便是品牌的力量。“雖然王老吉來(lái)是一個(gè)后進(jìn)品牌，但加多寶給它鋪了非常好的路，所以王老吉借勢(shì)的增長(zhǎng)非常快。”

他還指出，未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入全媒體時(shí)代，央視目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非各大地方衛(wèi)視，而是百度和阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然今年央視首次對(duì)APP廣告進(jìn)行招標(biāo)，成為招標(biāo)會(huì)的一大亮點(diǎn)，但在去年被百度超越之后，廣告媒體老大的地位將很難再收復(fù)。

另?yè)?jù)央視報(bào)道，2015年以來(lái)，中央電視臺(tái)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成創(chuàng)新熱潮，《挑戰(zhàn)不可能》、《出彩中國(guó)人》、《等著我》、《開(kāi)講啦》等具有價(jià)值引領(lǐng)力、社會(huì)影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的精品欄目，全面掀起收視熱潮。招標(biāo)會(huì)上，廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安透露，中央電視臺(tái)將進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，上周14個(gè)頻道提交了156個(gè)創(chuàng)新節(jié)目，6個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在英國(guó)接受BBC的培訓(xùn)。同時(shí)，機(jī)制創(chuàng)新出現(xiàn)新亮點(diǎn)，剛剛結(jié)束的雙十一驚喜夜晚會(huì)，由廣告部門(mén)發(fā)起，立即得到節(jié)目部門(mén)的響應(yīng)，10天時(shí)間就舉辦了一場(chǎng)4小時(shí)的大型歌會(huì)，使京東的APP下載量成為當(dāng)晚第一，節(jié)目部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)的工作流程正在重建，全新的廣告經(jīng)營(yíng)模式正在形成。

2016年將播出的《挑戰(zhàn)不可能》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《全球中文音樂(lè)榜上榜》、《我要上春晚》、《速度與激情》、《時(shí)尚大師》、《國(guó)家寶藏》、《極速少年》等創(chuàng)新節(jié)目，涵蓋了綜藝、文化、音樂(lè)等多個(gè)類(lèi)型，成為本屆廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)的新亮點(diǎn)。

在11月18日舉行的2016年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，央視新聞客戶(hù)端合作伙伴、央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴、央視影音移動(dòng)端合作伙伴、歐洲杯系列全媒體互動(dòng)產(chǎn)品等新媒體廣告資源受眾多企業(yè)青睞，加上此前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動(dòng)項(xiàng)目，央視2016年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額估計(jì)超過(guò)6億。

過(guò)去一年中，中央電視臺(tái)持續(xù)發(fā)力，媒體融合發(fā)展加快。2015年1.2億觀眾參與“春晚?yè)u一搖”，央視成為最大互動(dòng)傳播平臺(tái)；2015年兩會(huì)，央視首次大規(guī)模運(yùn)用“兩微一端”開(kāi)展報(bào)道，新媒體多終端累計(jì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.58億人；“9.3”閱兵報(bào)道中，央視新聞新媒體報(bào)道創(chuàng)下總閱讀量超過(guò)46.5億次的數(shù)據(jù)巔峰。招標(biāo)會(huì)上，央視網(wǎng)董事長(zhǎng)汪文斌現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)“央視影音6.0搶鮮版”升級(jí)，并宣布明年1月1日正式推出全面升級(jí)版。同時(shí)，央視網(wǎng)也將在明年全面升級(jí)，央視新媒體將迎來(lái)“大跨越、大突破” .

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在招標(biāo)會(huì)上說(shuō)，央視媒體融合已經(jīng)駛?cè)肟燔?chē)道，央視影音在招標(biāo)當(dāng)天改版升級(jí)上線，2015年年底，央視新聞客戶(hù)端、央視網(wǎng)也將改版升級(jí)，“TV+新媒體”正在徹底改造CCTV，使其成為新型國(guó)家主流媒體的最強(qiáng)代表。