1948年路虎品牌誕生，其從最初的多功能農(nóng)用車品牌逐漸成為頂級全地形汽車的奢華SUV品牌，至今已歷經(jīng)75年的發(fā)展變革。其一度在越野領(lǐng)域都是王者般的存在，除了出色的越野性能，路虎自帶更加高端豪華的標簽，在歷史上，丘吉爾、伊麗莎白女王等諸多上流社會人士，都曾經(jīng)是路虎的忠實擁躉，也正是因此，讓不少人不由自主地把路虎和“成功人士”這個詞畫上了等號。

聲名大噪

2009年，一部火遍大江南北的電視劇《蝸居》，也讓許多中國人記住了一個擁有近75年歷史的豪華汽車品牌——路虎。劇中的宋思明說：“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎。路虎就是男人的腿，空中吹拂的風”。

由此之后，路虎聲名大噪，土豪們都扎堆買路虎，在那時，頂配的路虎攬勝甚至加價四五十萬都買不到。在2009年第四季度，路虎在華銷量超過4000輛，與第三季度相比大漲了40%，與上一年同期相比增幅更是高達214%。隨著品牌知名度不斷提升，路虎的年銷量在很短的時間內(nèi)就突破了14萬輛，即便是BBA在當時也達不到這樣的高度。

其實，當時路虎大火，不僅是因為一部《蝸居》，其實跟當時的中國汽車市場格局有著莫大的關(guān)聯(lián)。在那時候的中國汽車市場正好出現(xiàn)了SUV熱潮，路虎在國人心中還是專門做越野車的這種形象。甚至當時很多人認為純粹的越野品牌只有兩個，那便是路虎和悍馬。但是相比悍馬來說，路虎的外觀更加時尚，因此路虎占據(jù)了天時地利人和，路虎才得以在中國大賣。

跌落神壇

但是，近幾年我們可以發(fā)現(xiàn)，路虎已經(jīng)慢慢淡出了大眾視野，其市場表現(xiàn)早已不能和BBA同日而語，在2022 年，國內(nèi)主流豪華汽車品牌銷量前五分別為寶馬791985輛、奔馳751714輛、奧迪642548輛、凱迪拉克185317輛、雷克薩斯183936輛，而路虎則完于下風，其當年的銷量僅為 67852 輛，在中國豪華市場市占率也從最高時的6.4%下滑到了2.44%，時間來到2023年8月，路虎品牌銷售0.65萬輛，環(huán)比下滑了7.2%。

其實，那雙男人的腿早已出現(xiàn)“惡疾”，自2018年以來，其在中國市場的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑，短短一年就虧了236億元。2019年，雖然銷量有所好轉(zhuǎn)，但最后還是虧了37億元。如此情形之下，企業(yè)對內(nèi)部進行了一場大改革，還裁掉了4500名員工，可是依舊沒能拯救慘敗的局面。在2021年的第一個季度路虎就虧了26億元左右。在2022年上半年，路虎的銷量再度下滑了26.7%，前三季度的總銷量只有3.7萬輛，可以說，路虎已經(jīng)可以算是三線豪華品牌了。

俗話說無風不起浪，事出必有因，那到底是什么原因讓這個出身于貴族的豪車品牌沒落至此呢？

高層震蕩

其實，路虎在中國銷量最好的幾年里，也恰恰是路虎內(nèi)斗最激烈的階段，在這幾年里，路虎頻繁調(diào)整內(nèi)部高層架構(gòu)。

2017年1月1日，潘慶作為第一位進入捷豹路虎全球董事會的中國籍高管，其被任命為捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向捷豹路虎全球CEO施韋德匯報。

2018年底，時任聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）總裁的魏傅然調(diào)回英國，潘慶出任IMSS總裁，2020年1月1日，李大龍出任IMSS總裁，并只向菲利克斯·布勞蒂加姆匯報，潘慶的權(quán)力被分散。2020年9月，施韋德卸任，博洛雷出任捷豹路虎全球CEO。2020年11月，捷豹路虎全球管理權(quán)利再次做出調(diào)整，由潘慶統(tǒng)一決策在華所有業(yè)務(wù)。2022年底，博洛雷離任，由捷豹路虎全球CFO阿德里安·瑪?shù)聽柵R時兼任CEO。2023年4月1日，吳辰接替李大龍出任IMSS總裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶以及奇瑞捷豹路虎董事會進行匯報。

說到IMSS，其實它在成立的初衷便是利用進口產(chǎn)品高端形象，提振國產(chǎn)產(chǎn)品銷量，使二者形成合力，覆蓋更多的消費人群。要實現(xiàn)這樣的效果必須得使捷豹路虎的銷售管理權(quán)最好高度集中，而現(xiàn)在的捷豹路虎顯然做不到。但是，我們可以看出，IMSS的高層都做不長久，坐不穩(wěn)，從IMSS第一任總裁陸逸再到吳辰接替李大龍出任IMSS總裁，平均算下來，一年多就要更換一次。

眾多高管一直圍繞IMSS總裁權(quán)利的歸屬權(quán)進行斗爭。其實可以理解，無論捷豹路虎全球，還是中國區(qū)，IMSS總裁都是與捷豹路虎在中國的銷售業(yè)績直接掛鉤，但是，作為主抓銷售的關(guān)鍵職位，管理層的高頻次變動，加重了企業(yè)內(nèi)耗，從而進一步影響了路虎在全球范圍內(nèi)的市場決策，而落實到銷售終端來說，當然是危害巨大。

買路虎找痛苦

當然，路虎的低迷，也不能怪罪于這些高管，產(chǎn)品質(zhì)量才是路虎在中國逐漸走下坡路的最關(guān)鍵因素。在中國汽車市場一直流傳著幾句話，“開不壞的陸巡，修不好的路虎”“買路虎找痛苦”“都買路虎了，還會在乎質(zhì)量？”其實，這些都是對路虎質(zhì)量不穩(wěn)定的吐槽。

2015年，央視315晚會曝光了路虎攬勝極光的變速箱存在缺陷的丑聞，其在途中熄火或倒擋失靈的問題頻發(fā)，遭到了大量車主的投訴。而對于該起事件，路虎中國公司卻將變速箱故障的原因推到了用戶身上，稱這些故障都是偶發(fā)性故障，不是大面積的，主要還是因為中國用戶的駕駛習慣不當，“開車太著急”而引起的。

2018年，30多名路虎攬勝運動版P400e車主現(xiàn)身捷豹路虎上?？偛烤S權(quán)，車主們指責攬勝P400e存在嚴重的質(zhì)量問題，已經(jīng)嚴重威脅到他們的人身安全。而維權(quán)車主們共統(tǒng)計出路虎攬勝運動版P400e的質(zhì)量問題多達13項，其中普遍存在行駛中突然抱死駐車、動力缺失、無法充電、變速箱無法掛擋、油標問題導致動力缺失等問題，該事件亦在國內(nèi)引起大范圍負面影響。

2021年，時任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話會議上也承認了路虎是因為車輛質(zhì)量口碑差，才引起了消費者極大地不滿，從而導致了每年損失了超10萬銷量的市場業(yè)績。但是，也只是承認錯誤了而已，實際的質(zhì)量品控依然堪憂。

2023年，官方又召回了4699輛進口攬勝插混、衛(wèi)士插混等車輛。其中，召回2017年3月28日至2021年6月27日生產(chǎn)的部分進口2018至2022款路虎攬勝、攬勝運動插電式混合動力汽車，共計4424輛。召回2021年5月20日至2022年6月28日生產(chǎn)的部分進口2022和2023款路虎衛(wèi)士插電式混合動力汽車，共計97輛。而召回原因是車輛因冷卻液彎管耐熱性不足，當發(fā)動機過熱時可能造成冷卻液彎管裂損，冷卻液泄漏至渦輪增壓器隔熱板，極端情況下可能引發(fā)發(fā)動機艙起火，存在安全隱患。還召回了2021年12月8日至2022年5月27日生產(chǎn)的部分進口2022、2023款路虎攬勝七座版汽車，共計178輛，原因是車輛第二排左側(cè)座椅框架上的鎖止機構(gòu)可能存在焊接不良，導致座椅無法正確固定。當車輛發(fā)生事故或緊急制動時，第二排左側(cè)座椅可能發(fā)生過度位移，會增加人員受傷的風險，存在安全隱患。

此外，作為英倫的豪華品牌，其在當?shù)刂嚸襟w《What Car》發(fā)起的2022年度英國汽車可靠度調(diào)查中，路虎也是被評選為故障率汽車品牌第一，因此被打上了“最不靠譜汽車”的標簽。而在業(yè)內(nèi)權(quán)威的質(zhì)量評價機構(gòu)J.D.Power新車故障數(shù)榜單中，路虎品牌常年排名墊底，最新發(fā)布的2023年度榜單中顯示，路虎百車故障數(shù)達到了273起，遠高于行業(yè)平均的186起。

以上事件都給中國消費者對路虎品牌留下了極差的印象，層出不窮的質(zhì)量問題，讓消費者對路虎的購買欲望驟減，甚至許多人直接將路虎拉入了自己的購車品牌黑名單。

與此同時，對于中國市場銷量下滑嚴重這一問題，路虎也陷入持續(xù)不斷的降價之中。從剛進入中國市場時的加價搶購，一度被認為是一輛路虎頂三輛奧迪，到后來的無休無止地降價，甚至曾有車型在投放市場不到3個月就給出接近10萬元的優(yōu)惠，但從車圈內(nèi)盛行的“七折虎、六折豹、五折極光沒人要”的順口溜就知道，這一決策并不成功。其在終端市場不斷秀出折扣下限，非但沒有讓路虎重新俘獲中國消費者的芳心，反而導致其產(chǎn)品的二手保值率也隨之一落千丈，還傷了不少老車主的心，從而讓路虎的其品牌力被嚴重透支。

在2023上海車展時期，現(xiàn)任IMSS總裁吳辰在被問及如何看待國內(nèi)車市降價潮時，他作出了“比起價格戰(zhàn)，更愿意打品牌戰(zhàn)”的硬氣回應(yīng)?，F(xiàn)在看來，嘴上說不打價格戰(zhàn)，估計也是為了回避“七折虎、六折豹、五折極光沒人要”的尷尬局面。

品牌獨立，內(nèi)部混戰(zhàn)加劇

近乎骨折的價格，依然無法提振銷量，同時質(zhì)量問題也是頻發(fā)，對此情況，路虎估計也是坐不住了，終于對品牌開始下起了狠手。同樣是在今年的上海車展上，捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾表示，捷豹路虎將對旗下品牌進行梳理，推出全新品牌家族策略，由四大品牌組成，分別是攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹。原本路虎品牌旗下的三大系列升級成了三個獨立品牌，但是，在我們看來，這一品牌戰(zhàn)略，讓原本就品牌力逐漸孱弱的路虎，更加缺乏品牌凝聚力，同時還會進一步讓加快其品牌內(nèi)部混戰(zhàn)的步伐。

而面對當下中國市場的新能源、智能化浪潮，以及中國自主品牌高端化的趨勢，路虎一定又會遇到新的挑戰(zhàn)。但是，捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶表示，品牌重塑是一個艱巨的任務(wù)，我們的方針是“小步快跑，不斷試錯，不斷迭代升級 ”。對于企業(yè)而言，有試錯的勇氣，當然值得表揚，但是落實到市場規(guī)則來看，企業(yè)試錯的成本往往會最終嫁接到消費者身上，雖然購買路虎的人群可能不缺錢，但久而久之，也會逐漸磨滅那些土豪們對于路虎品牌的容忍度。

而伴隨著國內(nèi)豪華SUV市場的逐漸成熟，越來越多的品牌進入了新的競爭格局。前有比亞迪、特斯拉等新能源車巨頭，后有“蔚小理”等一些“后起之秀”對傳統(tǒng)豪華品牌進行圍追堵截，它們都在產(chǎn)品設(shè)計和定價上有著更大的優(yōu)勢。因此，在豪華SUV的賽道上，路虎也將會遇到前所未有的，且更加艱難的挑戰(zhàn)，那么留給路虎的試錯的機會勢必也會越來越少。

車叔總結(jié)

從歷史來看，路虎確實頗具傳奇色彩，但是，在中國汽車市場，從來都不是單靠講品牌歷史就能站穩(wěn)腳跟的地方，在這極其嚴峻的市場競爭中，路虎的品牌優(yōu)勢無疑已逐漸被削弱。而且其自身的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性也是每況愈下，同時路虎在新能源領(lǐng)域又毫無建樹。此前，很多外資品牌面對中國汽車市場的洗牌，都已經(jīng)慘遭淘汰，最后黯然離場。對于路虎而言，同樣如此，如果不在產(chǎn)品質(zhì)量和新能源領(lǐng)域下功夫，勢必也會走上它們的老路。