在歐洲新能源汽車市場上，Model 3、Model Y是兩款車無法被忽視的車型。過去三年，正是憑借這兩款產(chǎn)品，特斯拉實現(xiàn)了近50萬輛的交付成績，成為連傳統(tǒng)汽車巨頭都忌憚的存在。

以極少的產(chǎn)品完成對歐洲市場的攻占，特斯拉征戰(zhàn)歐洲市場的過程如此迅疾。相比之下，中國汽車品牌在歐洲的位置尚且邊緣。2021年，中國汽車出口到歐洲的數(shù)量整體才52.3萬輛，其中新能源汽車出口量較為有限，不少還是由特斯拉貢獻的。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2021年，特斯拉上海超級工廠出口量為16.3萬輛，占當(dāng)年中國新能源汽車出口量的一半。

2022年，中國新能源汽車出口量達到62.9萬輛，越來越多中國品牌試圖通過電動車賽道向海外市場、尤其是歐洲市場發(fā)起沖擊。德勤報告《從出海向全球化飛躍》中相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有中國車企均計劃在未來3-5年內(nèi)重點布局德國、法國等歐洲主力市場，對于它們而言，要想在這一本土強勢品牌盤踞的市場中占據(jù)一席之地，特斯拉的歐洲擴張歷程，不容忽略。

特斯拉占領(lǐng)歐洲

從第一輛特斯拉Model S登陸挪威至今，已過去近10年的時間。十年間，特斯拉在歐洲的銷量一直呈現(xiàn)增長趨勢，不過，受限于電動車市場需求、產(chǎn)品定位和品牌自身發(fā)展，特斯拉在進入歐洲之初，經(jīng)歷了漫長的市場融入過程。

2013年8月，特斯拉Model S在歐洲發(fā)布。

那一年年初，有分析師問及馬斯克當(dāng)前Model S的需求分布，因為大約1/4的預(yù)訂都是來自美國之外的地區(qū)。2013年5月8日，馬斯克在營收發(fā)布會上表示：“我認(rèn)為一年內(nèi)，我們能在歐洲市場的銷量至少是1萬輛。”

事實確如馬斯克所言，2014年的歐洲電動汽車總銷量不到6萬輛，特斯拉卻憑借Model S 5409輛的成績躋身該年上半年歐洲市場最暢銷前十大電動車型。到2015年，特斯拉在歐洲的銷量已經(jīng)達到了1.4萬輛。在2017年和2018年，特斯拉Model S和特斯拉Molde X的銷量之和排到了年度純電銷量榜的前三，需要注意的是，這兩款車還是榜單中最昂貴的車。

到這里，特斯拉的品牌影響力已經(jīng)在歐洲市場打響，這為其之后布局廉價電動車型打下了基礎(chǔ)。

2018年～2019年是特斯拉在歐洲市場銷量變化的關(guān)鍵節(jié)點，特斯拉歐洲銷量從3萬輛猛增至11.1萬，產(chǎn)品在特斯拉市場上量上起到了至關(guān)重要的作用。2019年，Model 3開始在歐洲交付，并成為該市場最暢銷的電動車型。

事實上，作為特斯拉全球市場的重要組成部分，歐洲市場的交付量變化與其全球交付量變化緊密相關(guān)，伴隨著全球市場銷量的走高，特斯拉歐洲市場也隨著不斷擴展。

經(jīng)過多年的深耕，特斯拉在歐洲的銷量從2015年的1.4萬輛增長到了2019年的11.1萬輛車，5年間實現(xiàn)了近10倍的銷量增長。但特斯拉歐洲“征戰(zhàn)史”的重要分野，還屬于國產(chǎn)特斯拉的出口。

2020年初，特斯拉上海超級工廠正式落地，該年10月，特斯拉宣布中國制造Model 3首次出口歐洲，首批7000輛汽車銷往德國、法國、意大利、西班牙等國家。當(dāng)時業(yè)內(nèi)即預(yù)判，中國將成為電動汽車生產(chǎn)出口基地。

國產(chǎn)特斯拉的出口是支撐特斯拉歐洲銷量攀升的重要原因。2021年，得益于中國工廠作為新的出口基地，特斯拉在歐洲全年銷量達到 17 萬輛左右，同比增長近 70%，打破2020年在歐洲的調(diào)整局面重回升勢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，特斯拉中國出口汽車27.1萬輛，超過上海工廠產(chǎn)量的三分之一，大部分出口歐洲市場。

2022年，特斯拉Model Y開始接力Model 3成為歐洲新能源車銷冠，其銷量超13萬輛，同比暴漲417%，甚至擊敗了一眾燃油車型。柏林郊區(qū)特斯拉超級工廠的生產(chǎn)本地化促成了其銷量的瘋狂增長。特斯拉Model 3則從2021年銷冠跌落至第二。特斯拉的兩款車引領(lǐng)2022年歐洲新能源車市場。

如今，特斯拉已是歐洲市場不可忽視的存在，它擠占本土燃油車品牌的市場份額，其陡峭上升的銷量曲線，讓已經(jīng)困在銷量瓶頸多年的BBA如坐針氈。在歐洲最大的汽車市場德國，這條電動鯰魚迫使眾多德系豪華車品牌加速推進電動化進程。

特斯拉可以，那中國品牌可以嗎？

縱觀特斯拉在歐洲市場的進攻節(jié)奏，除了外部新能源政策因素的加持，有兩點因素至關(guān)重要：一是突破性體驗的產(chǎn)品實力，二是產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)布局。

必須要承認(rèn)的是，超強的產(chǎn)品力在特斯拉迅速占領(lǐng)歐洲市場乃至全球市場中起到了關(guān)鍵作用。特斯拉中國區(qū)總裁、全球副總裁朱曉彤曾在采訪中表示，相比于起伏的售價，客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同和體驗才是特斯拉真正關(guān)心的事。換言之，特斯拉真正該擔(dān)憂的只是產(chǎn)品力問題，只要產(chǎn)品仍然對消費者具備吸引力，不管價格如何變動，都不會影響特斯拉的銷量。

在產(chǎn)品力的持續(xù)爆發(fā)中，產(chǎn)能的加速提升幫助特斯拉銷量起飛，迅速占據(jù)市場。到2022年，Model 3和Model Y在歐洲暢銷電動車型榜單上輪流霸榜，引發(fā)歐洲車企一起行動來對付特斯拉。

這其中，2019 年上海超級工廠的開工、2022年德國柏林工廠的開工交付，都推動著特斯拉持續(xù)占領(lǐng)歐洲更多市場份額。尤其是上海超級工廠的建成，完成了對特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，幫助其核心車型實現(xiàn)產(chǎn)能突破，直接推動著國產(chǎn)特斯拉出口歐洲。

特斯拉堅持全球布局工廠投建，并基于馬斯克對產(chǎn)業(yè)鏈的前瞻性判斷，在電池等核心環(huán)節(jié)堅持自研，建立起超強的本土產(chǎn)能供應(yīng)體系。全球產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是特斯拉實現(xiàn)成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟，加速產(chǎn)品滲透的關(guān)鍵所在。

歐洲消費者講求產(chǎn)品的實用性，中國市場追求的智能化和軟件化對他們吸引力有限。而特斯拉的產(chǎn)品優(yōu)勢疊加價格優(yōu)勢，足以讓特斯拉應(yīng)對歐洲市場的嚴(yán)酷競爭。

需要注意的是，產(chǎn)品也好、產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)也好，這些因素是放之全球市場皆準(zhǔn)的武器。特斯拉的產(chǎn)品之所以能夠較為順暢的進入歐洲市場，除了馬斯克本人的全球影響力，也與特斯拉品牌、產(chǎn)品中所攜帶的歐洲基因不無關(guān)系。

特斯拉Model S的設(shè)計者弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz von Holzhausen）稱表示，他有相當(dāng)長一段時間在瑞典度過，“那是我完整接觸歐洲文化的一段時間，或多或少改變了我的設(shè)計理念，融合進更多歐洲審美觀。”這位特斯拉的靈魂設(shè)計人物職業(yè)生涯的開端還是大眾汽車公司助理首席設(shè)計師。此外，特斯拉第一款車型Roadster幾乎完全采用了英國汽車品牌蓮花的設(shè)計。可見特斯拉產(chǎn)品天然的歐洲設(shè)計屬性。

更重要的是，歐洲是特斯拉非常重視的一大市場，在進入之前，特斯拉也進行了多年的調(diào)研工作。

一些可以學(xué)習(xí)和無法學(xué)習(xí)的優(yōu)勢

需要思考的是，汽車品牌的背景和理念各有不同，相比特斯拉，中國車企的出口情況以及出口定位也存在差異，特斯拉的成功經(jīng)驗，對于中國電動車進軍歐洲市場而言，能夠借鑒的價值又有多少？

特斯拉作為美國品牌，與歐洲同屬于英文世界，本就有著天然的歸屬感。中國車企要憑借電動車完成產(chǎn)業(yè)的超越，在歐洲市場上發(fā)出自己的聲音，還需要時間和耐心。

目前中國車企在歐洲市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)出有聲量、無實績的特點。能夠出現(xiàn)在銷量排行榜上的品牌，只有吉利旗下的極星和和上汽集團旗下的名爵，而這兩大品牌，本就出自歐洲。其他品牌如比亞迪、長城、蔚來、小鵬等，均處在剛剛鋪開市場，正準(zhǔn)備投入產(chǎn)品的階段。

特斯拉憑借顛覆性的技術(shù)、產(chǎn)品體驗和規(guī)劃化下不斷將本的供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了對歐洲本土品牌的碾壓，對于像長城、蔚來這些品牌而言，并不具備特斯拉所擁有核心優(yōu)勢。

2020年，在歐洲最大的汽車市場德國，大眾、雷諾、現(xiàn)代汽車等傳統(tǒng)汽車品牌的新能源市占率已高達67%。根據(jù) eu-evs 對歐洲十一國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（挪威、德國、英國、法國、愛爾蘭、西班牙、荷蘭、瑞典、瑞士、丹麥、芬蘭），2021 年，大眾、雷諾、現(xiàn)代、標(biāo)致、起亞、奧迪、斯柯達、寶馬、奔馳這些傳統(tǒng)車企幾乎占據(jù)品牌銷量榜單前十。歐洲電動汽車市場份額幾乎被這些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)勢力占據(jù)，僅有特斯拉與之相互拉鋸。中國汽車品牌進入歐洲，必然面臨著這些品牌的擠壓。

此外，受制于歐洲對本土品牌的保護政策，目前中國電動車進軍歐洲市場，還有來自成本、關(guān)稅、嚴(yán)苛的市場監(jiān)管環(huán)境和漫長的審核周期的挑戰(zhàn)。

沃爾沃瑞典總部一位負(fù)責(zé)電動車零部件全球采購的項目經(jīng)理在采訪中表示，“中國的電動車企現(xiàn)在在歐洲的家用車市場還缺乏亮眼的表現(xiàn)。一個需要值得注意的地方是，電動車雖然說是零排放的，但電動車電池的制造過程會有大量的碳排放產(chǎn)生。如果比亞迪采取的是整車出口到歐洲銷售的話，那么在運輸過程也會產(chǎn)生碳排放。與此同時，歐盟對于碳足跡的標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛，這對于包括比亞迪在內(nèi)的中國電動車企業(yè)是個很現(xiàn)實的問題”。

不同于挪威，歐洲大國有龐大的汽車工業(yè)需要保護。除了各種關(guān)稅政策、貿(mào)易壁壘，中國出口汽車還可能面對歐盟層面的市場監(jiān)管政策。中國出口到歐洲的電動自行車自2019年開始被被歐盟征收反傾銷和反補貼稅，導(dǎo)致歐洲市場電動自行車的平大幅上市。

車企出海動機的不同也會帶來不同的策略和選擇。汽車品牌出口雖然是基于市場擴張的需求，但在理念和驅(qū)動力上仍有細(xì)微差別。特斯拉為自己的全球擴張賦予加速全球可持續(xù)能源發(fā)展的宏大愿景，而中國品牌出口海外市場，還肩負(fù)著實現(xiàn)中國汽車彎道超車的任務(wù)。這也決定了這些品牌在歐洲市場的宣發(fā)過程中，必將帶著難以磨滅的中國元素。

作為目前最有實力與特斯拉相抗衡的新能源汽車品牌，比亞迪成長于傳統(tǒng)造車?yán)砟钪校m然迥異于特斯拉的互聯(lián)網(wǎng)屬性，但已經(jīng)通過超越性的產(chǎn)品技術(shù)和垂直供應(yīng)鏈體系，完成了對自身品牌的顛覆，與特斯拉齊頭并進。比亞迪在三電技術(shù)、垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢正是特斯拉成功的關(guān)鍵所在，因此也最能夠參考特斯拉的經(jīng)驗。

速涂車酷研究分析認(rèn)為，出海不是易事，也并非一時，中國新能源出海要承擔(dān)的還有國際競爭、品牌力不足、出海壁壘等多方面的挑戰(zhàn)。特斯拉這個品牌作為電動汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本就具有一定的傳奇性質(zhì)，中國電動車出口歐洲，可以在產(chǎn)品力提升、產(chǎn)業(yè)鏈強化等層面學(xué)習(xí)特斯拉的經(jīng)驗，在立足中國市場、堅持本國產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實力進行產(chǎn)業(yè)鏈本土化的探索。需要注意的是，要真正打入新市場，還有著獨屬于自己的壁壘需要跨越。