真功夫香汁排骨配方破解—真功夫香汁排骨怎么做
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營銷學(xué)大師杰克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個(gè)傳播過度的社會里，有效的傳播實(shí)際上很少發(fā)生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個(gè)‘位置’。”傳播的本質(zhì)是提升價(jià)值的傳遞效率。
我在課程《企業(yè)系統(tǒng)增長秘笈》里我們告訴了大家，商業(yè)的底層邏輯，持續(xù)穩(wěn)定增長的四個(gè)核心要素：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、競爭取勝和組織保障。
而大單品恰恰是完美契合了這四個(gè)要素。
有大單品的企業(yè)都成為了行業(yè)的佼佼者，成為了具有一定規(guī)模的影響力企業(yè)，比如老干媽、紅牛、王老吉、香飄飄奶茶、立頓紅茶、飛天茅臺等等。
為什么這些企業(yè)能夠脫穎而出，他們的大單品及背后的秘密是什么？
01
什么是大單品
大單品就是一家公司的一個(gè)主力產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，公司主要依賴它去占領(lǐng)市場，賺取利潤。比如茅臺公司，它的大單品就是一千左右一瓶的茅臺酒，當(dāng)然茅臺公司還有其它附屬產(chǎn)品，如茅臺小王子等，但它們不是大單品。
大，是指集中大量財(cái)力人力物力；單，是指集中于一個(gè)產(chǎn)品上，這也是特勞特所說的聚焦。
過去不少成功的企業(yè)正是采用了大單品的策略讓自己一戰(zhàn)成名。
1987年華為成立時(shí)，只做交換機(jī)這一個(gè)品類。2016年其銷售額5216億元、凈利潤371億元。
1983年溫氏成立時(shí)，只做肉雞養(yǎng)殖這一個(gè)品類，現(xiàn)發(fā)展到養(yǎng)雞、養(yǎng)豬全國、世界前列。2016年銷售額593.55億元、凈利潤117.9億元。
1991年格力成立時(shí)，只做空調(diào)這一個(gè)品類，1995年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量做到全國第一。2016年銷售額1083.03億元、凈利潤354.17億元。
1984年海爾成立時(shí)，只做冰箱這一個(gè)品類。2016年銷售額638.55億元、凈利潤27.86億元。
1992年立頓進(jìn)入中國時(shí)，只做紅茶包這一個(gè)品類，短短五年做到茶包銷售額第一。
2005年起飛，春秋航空只做低價(jià)客運(yùn)這一個(gè)品類，連年盈利，業(yè)界奇跡，2016年銷售額84.29億元。
大單品之所以迅速成長，正是因?yàn)槠髽I(yè)集中品牌廣告、市場政策、動(dòng)銷支持等資源，重抓大單品影響力和市占率。大部分行業(yè)的企業(yè)，其市場競爭的核心正是落在其大單品上。
02
大單品對企業(yè)的意義
“產(chǎn)品種類齊全，規(guī)格越多，消費(fèi)者想要賣什么都有，銷量就會上去”，這是一種相當(dāng)普遍的銷售意識錯(cuò)誤，是湊銷量的思維，單純的認(rèn)為數(shù)量等于營業(yè)額。
產(chǎn)品種類不是要多，而是大單品要多。種類多，一個(gè)大單品也沒有，為了銷量就繼續(xù)增加種類，只會形成惡性循環(huán)，最終業(yè)績不增反降。
市場越大，越需要聚焦單品，做成全國大單品、全球大單品。大部分成功的品牌都是從打造一個(gè)大單品開始，一步一步走過來的。
因?yàn)槿藗兪钦嬲褂眠^產(chǎn)品、體驗(yàn)了才真正記住這個(gè)產(chǎn)品，體驗(yàn)好了改變了生存狀況，才往心里記住了一個(gè)品牌。所以大單品能夠支撐品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的建立。
這些企業(yè)正是因?yàn)檫x擇一個(gè)品類或產(chǎn)品打造成大單品，獲得了巨大成功。
2002年勁霸把非夾克的產(chǎn)品全部砍掉，成為著名的夾克專家品牌。
2003年王老吉砍掉紅茶、綠茶、果汁等產(chǎn)品，只留下單一產(chǎn)品——310毫升的紅罐涼茶。銷售額由2002年的1.5億元增長到2011年的150億元。
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2008年真功夫?qū)ⅰ爸惺娇觳汀逼奉?主動(dòng)分化出“米飯快餐”，砍掉面條、米線等品類，只保留米飯這一個(gè)品類，并且將香汁排骨飯作為主推產(chǎn)品。2010年銷售額突破20億元，成為中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的本土企業(yè)。
2009年長城汽車實(shí)施“以品類優(yōu)勢打造品牌優(yōu)勢”的營銷戰(zhàn)略，聚焦SUV品類“哈弗”品牌，暫時(shí)保留皮卡品類（風(fēng)駿品牌）和轎車品類（騰翼品牌），砍掉MPV品類、工程車品類，砍掉其他六個(gè)子品牌。2010年奪回中國市場SUV第一的位置。如今已成為最賺錢的本土汽車企業(yè)之一。
大單品發(fā)展戰(zhàn)略已成當(dāng)下大部分行業(yè)的企業(yè)搶占市場的排頭兵，沒有大單品則沒有競爭力。找到品牌自身大單品，先立足自身發(fā)展現(xiàn)狀，持續(xù)精耕大單品。
越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，多品運(yùn)作的時(shí)期已經(jīng)過去，紛紛推進(jìn)產(chǎn)品“聚焦戰(zhàn)略”。市場在聚焦，產(chǎn)品更聚焦，用更有效的資源去做更核心的事，降低價(jià)值創(chuàng)造的成本、提升價(jià)值創(chuàng)造的效率、提升市場競爭突圍能力，才是企業(yè)真正的增長出路。
03
打造大單品從“需求”開始
任何產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了解決用戶的需求，滿足用戶的欲望，讓他的生存狀態(tài)得到改善。打造出契合市場的大單品，如何把握好需求是第一步也是最關(guān)鍵的一步。
根據(jù)聞名世界的IPD方法論，華為等很多具有大單品的企業(yè)都在使用集成產(chǎn)品打造方法論，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)關(guān)于需求管理的觀點(diǎn)：
1、客戶需求是企業(yè)戰(zhàn)略的指南針，特別是中長期需求。中長期需求指導(dǎo)公司的產(chǎn)品線的SP，也就是三到五年的規(guī)劃，BP指導(dǎo)產(chǎn)品線的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，產(chǎn)品規(guī)劃的本質(zhì)是滿足客戶需求的規(guī)劃。
2 、滿足客戶需求并不是什么需求都要滿足，要兼顧客戶長期需求和公司定位下的主航道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略和技術(shù)平臺戰(zhàn)略，為的是使客戶長期滿意。
3 、產(chǎn)品需求管理應(yīng)圍繞企業(yè)的價(jià)值流開展端到端展開，象血液一樣滲透到價(jià)值流的方方面面，需求收集、需求分析、需求分發(fā)、需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證，本質(zhì)上是活動(dòng)歸集而不是流程的階段。
4 、要想成為真正“以客戶為中心”的創(chuàng)新企業(yè)，不僅要靠主動(dòng)去“撈”需求，還要去洞察客戶未來的需求走勢，最終引領(lǐng)客戶需求。
5 、競爭需求是跟隨型企業(yè)的重要需求來源之一，競爭分析首先研究How to lean ，然后研究How to beat。
6 、需求分析是個(gè)專業(yè)活，不是什么都能干的，從價(jià)值創(chuàng)造業(yè)務(wù)流上講， IPD、LTC、ITR等業(yè)務(wù)流程都是需求實(shí)現(xiàn)途徑。
7 、最終需求是否被實(shí)現(xiàn)，需要通過驗(yàn)證來進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)際上需求驗(yàn)證工作貫穿于需求管理的全流程。
8、 從“需求喇叭口”回來的需求通常是雜亂無章的，要像“都江堰”一樣來治理，既能防洪，又能灌溉良田。
9、需求的分發(fā)管理是一個(gè)決策過程，需要由業(yè)務(wù)單元的責(zé)任團(tuán)隊(duì)進(jìn)行決策，沒有這樣的組織保障，決策很難完成。
10、企業(yè)需求管理體系和能力建設(shè)的目標(biāo)就是要減少緊急和短期需求，在客戶需要的時(shí)候正好提供合適的產(chǎn)品。
如何獲得客戶真實(shí)需求，過去我們團(tuán)隊(duì)成員就幫助過美的、格力、真功夫、蒙牛、伊犁、康師傅等進(jìn)行過市場需求的深入調(diào)研和剖析，我們總結(jié)出了以下幾點(diǎn)需求獲取觀點(diǎn)：
1 、圍繞客戶業(yè)務(wù)場景下的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)來進(jìn)行需求探索。
2 、聽其言不如觀其行、觀其行不如做其事，樹立同理心才能洞察客戶真實(shí)需求。
3 、對2C消費(fèi)者就要讓其“爽”，對2B客戶就要助其“贏”。
4 、和企業(yè)的供應(yīng)商、客戶建立利益共同體才能真正理解客戶的真實(shí)需求。
5 、需求調(diào)研活動(dòng)是臨時(shí)抱佛腳的活動(dòng)，不是長久之計(jì)，涓涓細(xì)流的長期積累才是解決需求來源的根本。
6 、需求調(diào)研前，調(diào)研團(tuán)隊(duì)的組建、渠道的選擇以及調(diào)研策劃工作對需求調(diào)研活動(dòng)效果非常關(guān)鍵。
7 、需求調(diào)研方案一定要做細(xì)，既要做到有備而來，也要做到靈活應(yīng)對。
最后總結(jié)
這是一個(gè)挑戰(zhàn)巨大的時(shí)代，但也是一個(gè)向陽而生，充滿機(jī)遇的時(shí)代，希望你的企業(yè)能破土而出，成為下一輪的參天大樹！
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國海咨詢是這個(gè)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營方法論務(wù)實(shí)的踐行者！
國海管理咨詢擅長短期、中長期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強(qiáng)咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導(dǎo)落地實(shí)戰(zhàn)。國海團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)中國移動(dòng)、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，傳播優(yōu)秀價(jià)值觀。
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