3 月 11 日，周一一大早，理想汽車順義交付中心的院內(nèi)擺著幾十臺(tái) MEGA，在等待著首批車主提車；

同一天時(shí)間，李想在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布長(zhǎng)文：「身處黑暗，選擇光明。」

這時(shí)距離 MEGA 上市只過(guò)了十天。預(yù)想中的「爆款神話」沒(méi)有再次發(fā)生；相反地，理想 MEGA 在十天里掉入了負(fù)面輿論的漩渦：

造型被貼上負(fù)面的標(biāo)簽；

訂單量遠(yuǎn)低于預(yù)期；

連帶著理想的股價(jià)連跌一周。

這讓人一方面驚訝于 MPV 這樣一個(gè)「小眾車型」竟能引起如此高的關(guān)注度？另一方面感嘆于負(fù)面輿論對(duì)于一款車的影響竟然如此嚴(yán)重？同時(shí)，也好奇在 MEGA 真正的車主和潛在用戶心里，這波輿論攻擊到底帶來(lái)了怎樣的影響？

帶著這些問(wèn)題，我們?cè)谶^(guò)去一周走訪了理想汽車在北京的多家門店和交付中心，試圖還原出輿論漩渦之中的 MEGA。

MEGA 的首批車主們

——「（造型）越是有那種言論，我買了，更證明我不是那種人。」

3 月 11 日，MEGA 開啟第一批交付的日子。在交付中心門口，看到幾十臺(tái)準(zhǔn)備交付的車輛，在后邊的停車場(chǎng)里，還有大概 100 多臺(tái) MEGA 等待接下來(lái)幾天交付。

一眼看去，銀色和灰色車漆居多，白色車漆的比較少。

（理想汽車順義交付中心）

能在第一時(shí)間提車，意味著大概率要在 2023 年 11 月 17 日，也就是 MEGA 開啟預(yù)定的第一時(shí)間下訂，并在 3 月 1 日上市后堅(jiān)定不移的選擇這款車。

對(duì)于一款價(jià)格 50 萬(wàn)+、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的純電 MPV 來(lái)說(shuō)，首批提車代表著對(duì)這款產(chǎn)品/品牌非常高的忠誠(chéng)度了。

因此，在首批交付的現(xiàn)場(chǎng)，我們能看到幾個(gè)明顯的標(biāo)簽：

首先，自媒體車主占比不低。

在這個(gè)時(shí)間=流量的時(shí)代，汽車媒體搶首發(fā)提車也算是一種常規(guī)操作，特別是對(duì)于一些「待爆」車型。

在我臉盲屬性下，依然在交付現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)出了不少熟悉的面孔。這一點(diǎn)從今天不少博主在社交網(wǎng)絡(luò)上曬單「MEGA 首提」也能看出來(lái)，其中有一些并不在「多孩家庭」的用戶畫像中。這也算是另一種「商務(wù)（流量）需求」？

隨著不少自媒體提車，后續(xù) MEGA 在用車體驗(yàn)上很可能迎來(lái)第二輪傳播高潮。

其次，理想老車主回購(gòu)。

在首批提車的車主中，不少已經(jīng)購(gòu)買過(guò)理想汽車，L9、L8、L7 車主都有，其中不少人不只購(gòu)買過(guò)一輛理想汽車。

第三，多孩是購(gòu)車的驅(qū)動(dòng)力。

拋開前邊提到的自媒體工作需求，在與首批車主的交流中，「孩子」依然是選擇 MEGA 的驅(qū)動(dòng)力，其中不乏 2 孩、3 孩家庭，已有 MPV 正在使用，這次購(gòu)買 MEGA 是將之前的燃油 MPV 進(jìn)行置換。

在問(wèn)到選擇這款車的原因時(shí)，得到的回答有：體驗(yàn)后老婆孩子喜歡、上下車方便、調(diào)座椅方便、之前的 MPV 實(shí)在是太不舒服了等細(xì)節(jié)。

與首批交付車主交流過(guò)程中，能感覺(jué)到一種「觀察者偏差」。

第一時(shí)間訂購(gòu)、提車，一定程度上反映了車主對(duì) MEGA 的接受度。因此，關(guān)于 MEGA 在網(wǎng)上的爭(zhēng)議點(diǎn)，諸如純電 MPV 的續(xù)航焦慮、價(jià)格是否偏高等，在大部分首批車主看來(lái)并不是問(wèn)題。

比如，關(guān)于純電的續(xù)航焦慮，有家充樁、家里有多輛車可以長(zhǎng)途出行；

比如，關(guān)于價(jià)格偏高，有三位埃爾法置換 MEGA 的車主都表示購(gòu)車預(yù)算充足，甚至覺(jué)得如今這個(gè)定價(jià)能有效的避免 「解釋成本」——「車突然換便宜了，還得給人家解釋，麻煩。」

不過(guò)，提到 MEGA 最近的造型風(fēng)波時(shí)，車主們明顯多了一點(diǎn)情緒，畢竟自己好好的新車突然被貼上了負(fù)面的標(biāo)簽。不過(guò)正是應(yīng)了那句話，因?yàn)橄嘈潘赃x擇，有車主表示，「越是有那種言論，我買車，更證明我不是那種人。」

來(lái)門店看車的人，到底關(guān)心什么？

相比于第一批交付車主的篤定選擇，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，更多在觀望中的潛在車主的態(tài)度，決定了 MEGA 這款車后續(xù)的市場(chǎng)走勢(shì)。

在過(guò)去一周，我們走訪了北京市朝陽(yáng)區(qū)的幾家理想汽車門店， 最大的感受是：看車的人多，但看熱鬧的不少。

以北京合生匯商場(chǎng)五層為例，這里匯集了理想、比亞迪、極氪、小鵬、智己、阿維塔等多個(gè)汽車品牌，光新能源 MPV 車型，就有理想 MEGA、騰勢(shì) D9、極氪 009、小鵬 X9。

在工作日下午的同一時(shí)間段里，進(jìn)店看 MEGA 的顧客流量是幾家汽車品牌中最大的一家，特別是來(lái)看 MPV 車型的客群數(shù)量，能達(dá)到 5:1 甚至更高；在理想店門外，也能聽到路人類似「這就是那款車」、「這就是 MEGA」的討論。

不過(guò)，不論是周末還是工作日，我們并沒(méi)有遇到排隊(duì)上車體驗(yàn)的情況。在預(yù)約試駕時(shí)，周末當(dāng)天余有 1～2 個(gè)時(shí)間段可以試駕；工作日相對(duì)充裕，有一半的試駕時(shí)間段已經(jīng)約滿。

其次的感受是：對(duì)手竟是我自己？

理想 MEGA 和 L 系列，是定位完全不同的車型：MPV 與 SUV、純電與增程……不過(guò)，在進(jìn)入理想門店體驗(yàn)、有購(gòu)車意向的人中，有不少將 MEGA 和 L9 作為了對(duì)比的對(duì)象。

在北京 SKP 對(duì)面的理想汽車門店，濾除了商場(chǎng)里「隨便逛逛」的群體，進(jìn)店看車的人不少：

周末進(jìn)店看車的流量能達(dá)到約 40 人+/小時(shí)；

其中，約 60%的人進(jìn)店體驗(yàn)了 MEGA；

體驗(yàn) MEGA 的人群中，近70%同時(shí)體驗(yàn)了理想 L9/L8；

或者也可以說(shuō)，來(lái)體驗(yàn) L9/L8 的人，大部分順便體驗(yàn)了 MEGA，無(wú)形之中把兩款車型進(jìn)行了對(duì)比。

對(duì)于這類群體來(lái)說(shuō)，MPV 并不算剛需。在有限的預(yù)算下，大 6 座的 L9 可以滿足目前的家庭需求。

這是目前國(guó)內(nèi)新能源 MPV 火熱的原因之一：MPV 原本的市場(chǎng)并不算大；各家新能源 MPV 車型的潛在受眾，不只是傳統(tǒng)的 MPV 用戶，也擴(kuò)大到大中型 SUV 用戶。

這也是 MEGA 起售價(jià) 55.98 萬(wàn)元的原因：拉開與 L 系列（特別是 L9）的價(jià)格空間。

拋開商場(chǎng)里「隨便逛逛」的人群和吃瓜群眾，對(duì)進(jìn)店詳細(xì)了解這款車的群體究竟關(guān)心什么？

在與門店銷售的交流過(guò)程中，5C 快充補(bǔ)能體系、第二排第三排的空間、雙腔空懸、低風(fēng)阻的造型設(shè)計(jì)，是銷售們介紹的重點(diǎn)。

在與潛在車主溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于「純電」的擔(dān)憂并不如外界推測(cè)那樣強(qiáng)烈。

這一方面是因?yàn)?MPV 的潛在車主中，極少將這款車作為家庭第一輛車（或者唯一一輛車），而且以市區(qū)內(nèi)/近郊出行為主，對(duì)續(xù)航焦慮并不敏感；

當(dāng)然，另一方面，是部分對(duì)純電續(xù)航焦慮敏感的潛在車主，已經(jīng)轉(zhuǎn)頭考慮 L 系列或者其他品牌的車型了。

最后，不得不提到的就是「造型」。原本以為大家只是在網(wǎng)上看樂(lè)子的調(diào)侃，在門店才能發(fā)現(xiàn)影響真的存在。

比如，在造型風(fēng)波發(fā)酵后，我們?cè)俅稳ラT店看車時(shí)，會(huì)遇到銷售問(wèn)：「你覺(jué)得這個(gè)造型能接受么？」

比如，受訪的計(jì)劃換置 MPV 車型的消費(fèi)者中，有不止一位由于家人對(duì)造型的敏感，最終放棄了考慮 MEGA；

當(dāng)然，也有不少人表示：我才不在乎這個(gè)。

最后

在過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)經(jīng)歷了配置戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，但無(wú)論是汽車行業(yè)的從業(yè)者還是消費(fèi)者，顯然都不希望陷入無(wú)底線的輿論戰(zhàn)。

50 萬(wàn)以上+純電+MPV，這些詞條原本劃定出一個(gè)非常小眾的范圍，卻因?yàn)榱髁亢洼浾摮闪舜蟊婈P(guān)注的焦點(diǎn)。

在這種輿論漩渦之下，我們很難分辨哪些是 MPV 受眾真正在意的槽點(diǎn)，哪些只是吃瓜群眾的調(diào)侃；也很難量化估計(jì) MEGA 的訂單，有多少是受了負(fù)面輿論的影響，有多少是產(chǎn)品本身的原因。

其實(shí)，MPV 本身是圈層營(yíng)銷的典型產(chǎn)品，圈子內(nèi)的口口相傳+彼此影響，這種有點(diǎn)古老的方式，往往是 MPV 這類車型成功的關(guān)鍵。

這樣來(lái)看，也許站到流量中央的那一刻，MEGA 就難以避免輿論風(fēng)波；也希望在風(fēng)波退去之后，MEGA 依然機(jī)會(huì)被看到它本身的價(jià)值。