2017年6月19日晚，北京國(guó)際飯店會(huì)議中心，一場(chǎng)書畫珍品拍賣會(huì)正在舉行。

拍賣會(huì)上最驚艷的作品，是現(xiàn)代山水畫宗師黃賓虹的絕筆巨制《黃山湯口》。

起拍價(jià)7200萬元，多輪激烈競(jìng)價(jià)后，被場(chǎng)內(nèi)中區(qū)一位買家以3.45億元（含傭金）的價(jià)格拿下。

這位買家，就是“老頭樂”之王雷丁汽車的創(chuàng)始人李國(guó)欣。

彼時(shí)，雷丁低速電動(dòng)車蟬聯(lián)銷售冠軍，李國(guó)欣風(fēng)光無限，一年進(jìn)賬超百億元。

拿出3個(gè)小目標(biāo)去買畫，屬實(shí)小意思。

但李國(guó)欣肯定沒想到，6年后，他的雷丁汽車會(huì)因缺錢陷入絕境。

就在5月初，中國(guó)裁判文書網(wǎng)上，雷丁汽車新增了一則破產(chǎn)審查案件。

這個(gè)曾經(jīng)的老頭樂之王，毫無征兆的倒下了。

雷丁之死，一時(shí)間矛頭都指向了年初李國(guó)欣實(shí)名舉報(bào)縣委書記的丑聞。

兩者之間固然有聯(lián)系，但事情肯定沒這么簡(jiǎn)單。

本期品牌故事，我們就從雷丁發(fā)展史來梳理，到底是誰，把雷丁逼上了絕路。

01

李國(guó)欣不是富二代也不是官二代，只是一個(gè)擺地?cái)偝錾淼男∩馊恕?/span>

2001年，他發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)騎著自行車光顧小攤的人，有不少改騎電動(dòng)車了。

這個(gè)變化，讓李國(guó)欣認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來了。

同年，他在山東濰坊昌樂縣，成立了比德文電動(dòng)。

早期的比德文，主要生產(chǎn)電動(dòng)自行車，靠掃街三年攻下山東幾乎全部大小縣級(jí)代理商，混得風(fēng)生水起。

2006年，是比德文的高光時(shí)刻，憑借劉德華的代言，風(fēng)靡全國(guó)。

然而誰也沒想到，僅僅兩年后，李國(guó)欣就在蒸蒸日上的比德文之外，新成立了雷丁電動(dòng)，一頭扎入到低速電動(dòng)車之中。

巨大的轉(zhuǎn)變還要從2007年年底說起。

那一年，我國(guó)為了發(fā)展環(huán)保節(jié)能型汽車，相關(guān)部門先后發(fā)布了《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入規(guī)則》和《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄（2007年本）》。

此舉代表新能源汽車，正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)目錄，一個(gè)全新的汽車發(fā)展階段即將到來。

但當(dāng)時(shí)我國(guó)汽車工業(yè)水平較低、消費(fèi)者也不太認(rèn)可新能源汽車，國(guó)內(nèi)大型整車制造商除了比亞迪，基本沒有真正付諸行動(dòng)的。

比如上汽大眾，很快推出了一個(gè)叫做“天越”的新能源品牌，但從未量產(chǎn)。

相反，很多曾經(jīng)制造兩輪電動(dòng)自行車的小型民企，“淘金”欲望高漲。

這其中，李國(guó)欣的比德文就是典型代表。

2008年，李國(guó)欣決定賭一把，邁入電動(dòng)汽車行業(yè)。

為了拔高品牌形象，李國(guó)欣放棄比德文品牌，成立了比德文子公司雷丁電動(dòng)。

但受制于技術(shù)和資金瓶頸，雷丁和很多類似民企一樣，只能低端發(fā)力，造中低速廉價(jià)電動(dòng)車，以滿足二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

不過這又帶來了另一個(gè)問題，國(guó)內(nèi)低速電動(dòng)車沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不允許合法上路。

這樣的背景下，很多地區(qū)的低速電動(dòng)車企業(yè)無奈只能生產(chǎn)在固定區(qū)域行駛的車輛，比如園區(qū)觀光車和高爾夫車，或者直接出口到有低速電動(dòng)車管理?xiàng)l例的的國(guó)家。

然而，山東省是個(gè)例外。

2009年8月，山東發(fā)布地方法規(guī)，成為全國(guó)首個(gè)允許低速電動(dòng)車合法上路的省份。2009年9月，全國(guó)第一個(gè)助推低速電動(dòng)車的行業(yè)組織，“山東省新能源技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟”成立。

這一下，直接讓山東的低速電動(dòng)車企業(yè)起飛了。

制造低速電動(dòng)車不需要什么科技含量，本質(zhì)和兩輪電動(dòng)車沒有區(qū)別，三大件就是電機(jī)、電池、控制器，加個(gè)底盤套個(gè)玻璃鋼殼子就能造出來。

得益于此，2010年左右，雨后春筍般涌現(xiàn)的低速電動(dòng)車很快占領(lǐng)了山東大地，

不過，有意思的，這個(gè)時(shí)候，雷丁還在沉淀，竟沒有推出任何一款低速電動(dòng)車產(chǎn)品。

李國(guó)欣用來搶占市場(chǎng)的，主要還是雷丁母公司比德文電動(dòng)。

究其原因，是因?yàn)槔锥∠敫阍瓌?chuàng)。

當(dāng)時(shí)山東很多低速電動(dòng)車企業(yè)，沒有設(shè)計(jì)能力，車殼子全靠山寨。

2011年，山東最大低速電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)時(shí)風(fēng)集團(tuán)，車型基本全部模仿奇瑞QQ和雪佛蘭spark。

比德文推出的首款低速電動(dòng)車“莫卡”模仿的則是奔馳smart。

直到2012年底，沉淀了四年多的雷丁終于走到臺(tái)前，帶來了一臺(tái)雷丁D50，號(hào)稱投入12億元，全自主研發(fā)，自定義為第三代低速電動(dòng)車。

雖然看上去毫無設(shè)計(jì)感，但雷丁D50確實(shí)比很多山寨貨更加原創(chuàng)，續(xù)航和電驅(qū)系統(tǒng)也更加先進(jìn)，除了質(zhì)感廉價(jià)外，和常規(guī)的微型車已無多大區(qū)別。

當(dāng)然，價(jià)格也相對(duì)拔高了，起步價(jià)3.58萬元，經(jīng)銷商看了直搖頭

因?yàn)?012款的奇瑞QQ，一臺(tái)正經(jīng)可上牌的汽車，起步價(jià)才3.09萬元。

不過在李國(guó)欣的一頓畫餅后，分布在山東各地的比德文經(jīng)銷商們還是選擇了支持，紛紛改頭換面，銷售起了雷丁D50。

讓人意想不到的是，雷丁D50的銷量竟然非常好。

到2014年時(shí)，雷丁已進(jìn)入三四線城市低速電動(dòng)汽車銷量前三甲。

主要原因，有三點(diǎn)。

一是雷丁確實(shí)比那些山寨貨更強(qiáng)；

二是雷丁借用了曾經(jīng)比德文密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，滲透到了需求更強(qiáng)烈的廣大農(nóng)村地區(qū)；

三是雷丁長(zhǎng)的像汽車，但不需要、不需要加油、不需要擔(dān)心交通罰款，用車門檻低又有面子，很受農(nóng)村上了年紀(jì)的人喜愛，這也是為什么被稱之為老頭樂的原因。

成功了第一步的雷丁，也越來越有了正規(guī)車企的模樣。

2014年，雷丁建成了包含沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大制造工藝的生產(chǎn)車間。

再之后，隨著車型的增加，雷丁銷量一騎絕塵，快速趕超時(shí)風(fēng)和御捷兩大曾具有統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)低速電動(dòng)車制造企業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)共生產(chǎn)133.5萬臺(tái)低速電動(dòng)車，山東產(chǎn)量75.6萬臺(tái)，其中雷丁一家就占據(jù)了21萬臺(tái)。

老頭樂之王，就此練成。

02

然而，曾經(jīng)站在政策風(fēng)口上起飛的雷丁，終究會(huì)被下一個(gè)風(fēng)口打敗。

隨著老頭樂保有量的劇增，由此帶來的交通事故也層出不窮。

眾所周知，老頭樂體積小、重心高、穩(wěn)定性差、安全配置幾乎為零。

再加上駕駛員多是上了年紀(jì)的老人，沒有考過，也沒有受到專業(yè)的駕駛培訓(xùn)，缺乏安全駕駛意識(shí)，很容易出事故。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年，全國(guó)因老頭樂引發(fā)的交通事故達(dá)到 83 萬起，造成 1.8 萬人死亡。

基于此，2018年，國(guó)家六部委發(fā)布《 關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知 》，要求各地開展低速電動(dòng)車整改工作，禁止增加低速電動(dòng)車產(chǎn)能，停止新增低速電動(dòng)車車型。

這一刀，直接讓雷丁這個(gè)行業(yè)巨頭懵了。

小企業(yè)在監(jiān)管下還能打打擦邊球，雷丁這種體量的哪敢繼續(xù)玩下去。

不過好在，雷丁很有錢。

李國(guó)欣也是個(gè)有情懷的主，當(dāng)初搞原創(chuàng)就是奔著做成大廠的方向去的，既然被制裁了，那就干脆轉(zhuǎn)型成為正規(guī)軍，做一個(gè)真正能和“新勢(shì)力”扳手腕的自主新能源汽車廠商。

2018年開始，雷丁豪擲百億開啟了買買買的模式。

先是收購(gòu)了位于陜西的秦星汽車有限公司，獲得了新能源商用車和特種車生產(chǎn)資質(zhì)，收購(gòu)?fù)瓿芍罅⒓创笫止P投資200億，在咸陽建立雷丁秦星生產(chǎn)基地。

2019年1月，雷丁再度出手，以14.5億元的高價(jià)收購(gòu)成都的川汽野馬，一舉獲得新能源汽車、傳統(tǒng)燃油乘用車、客車的生產(chǎn)資質(zhì)。

誰也沒想到，讓眾多“新勢(shì)力”頭疼的造車資質(zhì)難題，竟然被小小雷丁砸錢解決了。

自此，李國(guó)欣的造車野心終于不加掩飾。

他把全部資產(chǎn)都押寶在新能源汽車上，構(gòu)建起山東、陜西、四川三大生產(chǎn)基地，摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干特干。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。作為后來者，雷丁要想在高手林立中分得一杯羹，談何容易？

具體來講，2019年，雷丁借助收購(gòu)的工廠和生產(chǎn)資質(zhì)。

一口氣推出了i3、i5及i9三款純電動(dòng)新車，分別定位小型兩廂車、三廂車和SUV，都是可以上牌的正經(jīng)新能源車。

i3、i5還是一副老頭樂的模樣，毫無亮點(diǎn)沒啥好說的，倒是i9值得啰嗦兩句。

雷丁i9續(xù)航400KM，外觀時(shí)尚，內(nèi)飾有點(diǎn)科技感，屬實(shí)不像雷丁的風(fēng)格。

但扒開偽裝后就知道，這款車其實(shí)就是川汽野馬博俊換標(biāo)車，壓根不是雷丁原創(chuàng)。

至于銷量，這三款車加起來，一年只賣了三千多臺(tái)，2020年底直接停產(chǎn)。

雷丁造車首戰(zhàn)，以失敗告終。

03

就在雷丁失敗的同時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化。

國(guó)民神車五菱，在2020年初推出了性價(jià)比極高的五菱宏光MINI EV。

憑借可愛的外觀、低廉的價(jià)格、靠譜的品牌，五菱宏光MINI EV上市就成了爆款，銷量止不住的蹭蹭上漲。

五菱的影響下，國(guó)內(nèi)眾多車企紛紛推出了模仿車型，微型新能源車成為流量密碼。

還沒從失敗陰影里走出來的李國(guó)欣，一下子找準(zhǔn)了方向。

2021年4月，在濰坊市昌樂縣的雷丁工廠，對(duì)標(biāo)五菱宏光MINI EV的雷丁微型純電動(dòng)乘用車“芒果”下線了。

芒果一改雷丁曾經(jīng)廉價(jià)老頭樂的氣質(zhì)，內(nèi)外飾顏色搭配清新喜人，外形小巧圓潤(rùn)。

2440mm的軸距算是摸到了A0級(jí)的門檻，比起五菱高了半個(gè)等級(jí)。

三個(gè)版本的續(xù)航里程分別為130KM、185KM、300KM，高配和頂配車型還搭載了同級(jí)少有的快充功能。

重點(diǎn)是，補(bǔ)貼后起售價(jià)2.98萬元起。

總體來看，無論是外形、尺寸、續(xù)航、價(jià)格，綜合下來都比五菱宏光MINI EV要強(qiáng)一點(diǎn)。

甚至為了打響名聲，雷丁還請(qǐng)來了黃曉明代言，贊助了綜藝節(jié)目《中餐廳5》，又推出了各種聯(lián)名款、簽名款。

不可否認(rèn)，芒果一開始的銷量確實(shí)不錯(cuò)，2021年賣掉3萬多臺(tái)，如愿實(shí)現(xiàn)了開門紅。

可到了第二年，便急轉(zhuǎn)而下。

上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，雷丁全系微型電動(dòng)車在2022年的銷量不足8000輛。

即使芒果改款，又推出了競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的芒果Pro，都未能扭轉(zhuǎn)局面。

究其原因，還是品牌形象的問題。

五菱宏光MINI EV能火，其實(shí)配置都不是重點(diǎn)，它身上時(shí)尚潮品的標(biāo)簽，才是主因。

而這些標(biāo)簽的根本，在于五菱宏光MINI EV是一臺(tái)五菱，是創(chuàng)造神車的五菱，是網(wǎng)紅的五菱，是根正苗紅的大廠品牌，擁有完整的售前售后體系。

雷丁呢？無論如何營(yíng)銷，老頭樂的形象已經(jīng)深入人心，天生在“血統(tǒng)”上就是劣勢(shì)。

特別是雷丁的經(jīng)銷商，并非我們傳統(tǒng)意義上的4S店或二級(jí)經(jīng)銷商，而是依托過去的老頭樂經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變而來，只要交錢，就能獲得授權(quán)。

因此這些經(jīng)銷商很多都不具備二級(jí)修理廠的資質(zhì)，只能買不能修，售后基本沒保障。

所以很可惜，雷丁芒果再怎么努力，也不可能復(fù)刻老頭樂的奇跡。

正如網(wǎng)上有人調(diào)侃，哪怕芒果當(dāng)初掛川汽野馬的標(biāo)，也比雷丁標(biāo)更能讓消費(fèi)者接受。

畢竟川汽野馬再怎么十八線，也是個(gè)歷史悠久的正經(jīng)乘用車品牌。

04

銷量差帶來的連鎖反應(yīng)，就是押寶新能源的雷丁開始差錢了。

早在2021年，雷丁就傳言因?yàn)檫^度擴(kuò)張陷入了流動(dòng)性資金危機(jī)中。

公開資料顯示，雷丁花兩百多億收購(gòu)陜西秦星汽車并在咸陽投資建廠的時(shí)候就大出血了。

2018年再次收購(gòu)川汽野馬的時(shí)候，14.5億元的款項(xiàng)也沒有全部到位。

特別是從老頭樂轉(zhuǎn)到新能源正規(guī)軍，之前造老頭樂的配套體系無法共享。每出一款新車都要投入大量的研發(fā)、生產(chǎn)、用工、供應(yīng)鏈成本。

幾經(jīng)折騰，欠下了巨額銀行貸款和供應(yīng)商貨款。

雷丁原本的打算，應(yīng)該是車子上市后大賣就能回血。

但沒想到，無論是一開始推出的i3、i5、i9還是后面的芒果，銷量都崩了。

在2021年底，疫情反復(fù)，更是導(dǎo)致新能源車電池、芯片等原材料價(jià)格的大漲。

雷丁車子本就定價(jià)低利潤(rùn)少，成本又上漲，真的是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。

對(duì)此，雷丁干脆降低產(chǎn)量或停產(chǎn)，打算先混過這段時(shí)間。

但沒想到的是，雷丁這番操作，讓經(jīng)銷商承受了巨大損失。

經(jīng)銷商們廢了老大勁把車子賣出去了，客戶定金都交了，但雷丁廠家卻不發(fā)車過來交付，打過去的拿車款也石沉大海。

短短一年時(shí)間，頂不住的經(jīng)銷商就有一百多家擺爛不干了，剩下的也不斷向雷丁催債和要車。

連鎖反應(yīng)之下，雷丁不但資金更加艱難，失去經(jīng)銷商支持后車子也賣不出去，幾乎陷入了絕境。

無奈之下，2022年11月份，李國(guó)欣找到濰坊和昌樂縣相關(guān)部門，進(jìn)行32億的A輪融資。

融資由濰坊市濰城西部投資發(fā)展集團(tuán)領(lǐng)投，昌樂縣財(cái)政提供實(shí)物擔(dān)保。

但意外的是，2021年底才上任的昌樂縣縣委書記在調(diào)查了雷丁的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況后，綜合地方財(cái)政的困難，縣委班子決定放棄，不再為雷丁提供融資擔(dān)保。

這一下，徹底斷絕了雷丁翻身的可能。

走投無路的李國(guó)欣就認(rèn)為，是昌樂縣政府將雷丁汽車逼到了停工停產(chǎn)的絕境。

這也是為什么，年初雷丁創(chuàng)始人李國(guó)欣會(huì)實(shí)名舉報(bào)，用輿論的方式博最后一把。

只是沒想到，輿論翻車了。

事件發(fā)生后的一個(gè)月，江蘇的雷丁經(jīng)銷商就忍不住了。

集體簽字蓋章了一份《江蘇經(jīng)銷商給雷丁省市聯(lián)合調(diào)查組的公開信》，信中直呼雷丁是詐騙公司，曝光了很多黑料。

首先是雷丁汽車剛推出就欠產(chǎn)、停產(chǎn)，在政府貸款、經(jīng)銷商全額貸款的情況下依舊沒錢生產(chǎn)汽車，這不符合經(jīng)營(yíng)邏輯。

其次，雷丁汽車在無法滿足供貨的情況下，卻繼續(xù)讓經(jīng)銷商支付車款定車排產(chǎn)，并大肆欺騙招商，吸收經(jīng)銷商的車款。

另外，雷丁汽車在廣告宣傳方面大量投入資金，涉嫌洗錢行為。

最后，還有一個(gè)猛料，雷丁汽車創(chuàng)始人李國(guó)欣還在海外注冊(cè)低成本公司，在做預(yù)謀跑路的準(zhǔn)備（移民加拿大）。

至此，李國(guó)欣的實(shí)名舉報(bào)也成為了一個(gè)笑話。

直到前段時(shí)間，雷丁汽車再也扛不住，申請(qǐng)了破產(chǎn)重整。

一代老頭樂之王，就此成為歷史。

05

雷丁汽車轉(zhuǎn)型的失敗，讓我們看到了新能源車行業(yè)，技術(shù)和門檻遠(yuǎn)比想象中高得多。

新勢(shì)力早就隕落了一大批，第一梯隊(duì)的“蔚小理”也常年處于虧損狀態(tài)。

盲目的想要分蛋糕，大概率會(huì)落得一個(gè)悲劇收尾。

但對(duì)雷丁來說，這場(chǎng)豪賭也是非走不可。

政策收緊后，老頭樂的生存困境已經(jīng)非常艱難，大廠不可能再繼續(xù)去觸碰紅線。

國(guó)內(nèi)老頭樂的頭部品牌中，山東時(shí)風(fēng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)重回農(nóng)用車?yán)媳拘校颖庇萃渡黹L(zhǎng)城失敗后直接破產(chǎn)。

作為老大的雷丁，即使從現(xiàn)在的角度回看，當(dāng)初轉(zhuǎn)型正規(guī)軍，也是明智之選，只是步子邁的太大。

最后，再聊聊老頭樂的現(xiàn)狀。

如今，生產(chǎn)老頭樂的企業(yè)基本只剩下山寨小廠，少數(shù)稍微有實(shí)力的廠家還在掙扎。

老頭樂的“耶路撒冷”山東省，似乎還很樂觀，3月還在濟(jì)南舉辦了新能源車展。

說是新能源車展，其實(shí)就是老頭樂集散地。

在上海車展消失的車模們，竟一個(gè)個(gè)出現(xiàn)在了老頭樂展會(huì)上。

靚麗的車模，有的站在山寨縮小版“保時(shí)捷”“紅旗”“林肯”旁一臉嫌棄，有的坐在“敞篷”電三輪上手足無措。

場(chǎng)內(nèi)徘徊觀看的，是一群步入暮年的男性。

大叔們歷經(jīng)滄桑的眼神，在車和車模上，再次露出了光彩。

多么和諧而又詭異的畫面。

只是他們沒想到，一個(gè)月后，就有城市對(duì)老頭樂下了最終通牒。

2023年4月，北京交管局再次強(qiáng)調(diào)，違規(guī)老頭樂從2024年起不但不能上路行駛，也不能在道路、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等地停放。

此外，江蘇、安徽等多地也在今年開始通過不同方式對(duì)老頭樂進(jìn)行嚴(yán)控。

這種時(shí)代的產(chǎn)物，大發(fā)展了近20年后，差不多該走向終點(diǎn)了。

參考資料：

差評(píng)：自家代工廠搞出“雷軍電動(dòng)”的老頭樂一哥，死因是想好好做車

第一電動(dòng)網(wǎng)：雷丁總經(jīng)理舒欣：瞄準(zhǔn)高端微型電動(dòng)車市場(chǎng)

全球電動(dòng)網(wǎng)：小型電動(dòng)車低端起步，星星之火亦可燎原