360教育在線(360教育在線創始人)

如何平衡新增、留存、營收三者之間的關系，始終是懸在教育從業者心頭的一大難題。近期，360推廣與芥末堆聯合舉辦的芥末圍爐會上， 360商業研究資深分析師張凱用自己多年的行業經驗，針對教育工作者們在實際工作中遇到的關于“新增、留存、營收”之間的平衡難題提出自己了的見解。

作為360商業研究資深分析師的張凱，長期從事互聯網流量變現分析工作。雖然360對于在線教育行業還是一名新兵，但是對于善于運用數據挖掘用戶畫像的張凱來說，360多年積累的用戶數據和自己對教育行業變化發展的深入洞察為這場分享帶來了很多亮點。

開場，張凱就向全場拋出了幾大問題：K12教育的受眾究竟是誰？K12教育的規模有多大？影響K12教育決策的決定因素究竟是什么？

圍繞這些問題，張凱展開了自己本次分享的話題——《不一樣的教育受眾》

當我們在說K12的時候，我們在說什么？

K12是覆蓋一個人從小學、初中到高中的最重要的求學階段，而根據國家統計局的數據，截止到2016年K12在校學生達到有1.66億。不過，對于教育從業者們來說，學生只是K12受眾中的一環，雖然是直接受眾，但卻并不是教育的直接決策者。

張凱認為，學生背后的父輩、母輩甚至祖輩才是真正做教育決策的群體，加上學生群體，估算至少有5億人口。以這個數據來看，K12的受眾基數巨大，“根據360大數據的跟蹤發現，大部分的家長用戶，至少提前一年關注學生的教育問題”，用戶生命周期長達13年甚至更久，消費生命周期漫長。

針對這5億的受眾人群，張凱對用戶的搜索詞進行歸納分析，張凱稱：“培優、留學、升學服務以及課業的輔導，是這部分用戶最關注的四個方面”。

按照地域來進行進一步的歸納，一二線城市和三四線城市就被明顯劃分為兩個不同陣營，“三四線城市對于’課業輔導’的關注要明顯高于一二線城市”。針對這一數據，張凱推測認為一二線城市已經擁有了非常良好的教育資源，除了常規的課業輔導之外，他們還愿意去關注諸如留學、興趣等其它教育方式，而三四線城市的教育資源相對來說比較欠缺，家長更多地希望通過課業輔導，讓孩子在學業上超過其他的孩子，進入到大城市來享受更好的教育。

從參培率上來看，全國參培率現在大概是57%。一二線城市的參培率明顯好于三四線城市，而且是超過了全國平均水平。但是從增長率的角度來看，張凱發現三線城市用戶對于教育培訓關注度的增長是高于平均水平的，“這說明三四線城市對于教育培訓的欲望正在增強，未來的市場潛力非常大。”

在進行完一輪初步的歸納分析之后，張凱針對不同的教育受眾分別建立了他們的數據模型，以此來對龐大的5億受眾進行更進一步的細分，找出大家在做品牌宣傳時獲得的100個客戶，到最后完成評價的兩個客戶之間，流失的客戶究竟到哪去了？

張凱認為，對于K12教育的受眾，決策人分別有學生、爸爸、媽媽。根據360大數據洞察，在小學階段，媽媽毋庸置疑她是教育決策的主導力量；到了初中，媽媽依然還是主導力量，但是爸爸的占比上升，孩子的意識在覺醒；到了高中，媽媽開始退居二線，爸爸占主導，孩子的決策占比達到了一個峰值。

那么問題來了，影響他們決策的因素分別是什么？

學生——個性化

首先，張凱分享了360大數據差異化行為鏈建立的的學生模型。

張凱稱：“通過對學生的搜索行為進行分析發現，在他們的搜索行為直接表明，教育的個性化是他們最為關注的一個特征。”

學生所表露的特征重點出現在高中生群體，因為這個年齡段的學生自己的意識在覺醒，而這個年齡段正好是專注于尋找個性的階段，教育只是其中的一個表現，而在此前的小學初中階段，他們大部分人的自我意識還相對較弱。

因此，360大數據在建立學生用戶模型的時候重點以高中用戶為對象，發現他們對于授課內容和授課方式的搜索占比超過50%，在授課內容上他們希望得到的是與學校教育不一樣的東西和內容。

而在授課方式方面，張凱表示，學生群體就明顯帶有00后特征，他們是最關注的是OMO，也就是線上和線下的融合，其次才是專門的培訓場地、家教上門、線上培訓等。

“00后是伴隨著智能手機發展起來的一代，中國智能手機的普及率已經超過了歐美，達到82%，而我們所面對學生用戶很多在小學階段就已經開始使用智能手機了，可以說他們是手機移動端的重度使用人群”。

00后的學習行為會隨著位移的改變而有所變化，例如在學校的時候，他們會在PC端學習；在家，會在平臺上進行練習和娛樂；到路上，是他們碎片化、移動化學習的時間。針對這種用戶行為，360的LBS地理圍欄技術，可以針對性地對學生推送個性化學習信息，從而加強他們對這種信息的興趣。

在張凱看來，學生雖然不是教育的主要決策者，但是他們可以從側面影響自己父母的一個決策，所以品牌在適當的時機引起學生的興趣，讓他們去影響父母的決策，是達成商業化的一個重點方式。

爸爸——品牌化

通過搜索詞歸納分析發現，關注K12的爸爸們更關注品牌相關信息。這些關注品牌化的爸爸們年齡集中在35歲到49歲之間。張凱認為，在這個階段男性消費是多元化的，因為他們是職場的中堅力量，消費能力強，他們希望借助一些數據化的論據來支持決策，同時他們從原來簡單的物質追求，變成了一種對生活方式的一種追求。

爸爸們搜集信息的主要途徑是通過搜索網站其中常用的是360搜索和百度搜索。根據360大數據洞察發現，爸爸們達成教育決策前，搜索詞的歸類分為五大維度：有“品牌的曝光，品牌的營銷閉環，品牌的專業程度，品牌的類型與品牌的辨識度”

爸爸們更注重服務的前置體驗，售前咨詢關注占比40%，其次在品牌的專業程度上，爸爸們關注教育解決方案的意見，這個方案他們希望是一個有針對性的學習數據分析，是有數據根基的智能化的課程。因此爸爸的營銷重點是樹立專業化和數據化的品牌形象，并將之持續曝光。

爸爸的對品牌認識的階段，在原有模型中是第一階段，而從認識到購買，還有一段很長的路要走，但是結合360融屏理念的大數據行為鏈模型，可將受眾所需的品牌維度進行直達。直接提供用戶所需的差異化的品牌曝光，化繁為簡的直接達成商業決策，實現購買和營收。

媽媽——互動化

K12教育階段的媽媽可以說是貫穿了孩子從學前到初中長達十年的時間，可以說是決定家庭教育的主導力量。在張凱看來，媽媽們的特殊性主要表現在媽媽們不只是有自己的朋友圈，還有專屬的媽媽圈。在不同的圈中，朋友之間互相影響互相促使，達成各種決策。因此媽媽的強互動化行為是營銷的關鍵點。

“媽媽和媽媽之間，她們其實是有戰友般的情誼的。”

根據360大數據洞察發現，在小學階段媽媽們年均報課頻率是2.64次，而初中階段則是2.37次。張凱認為，這是因為孩子進入小學時，媽媽們的心理剛從一個新生兒的媽媽變成學生的媽媽，她們不希望讓自己的孩子輸在起跑線上，因此會給孩子報各種培訓班；而到了初中之后，媽媽們在教育方面已經是一個老手，清楚地知道自己的孩子適合什么樣的教育，其次中考的壓力也讓媽媽們在教育培訓的選擇方向更加集中。

值得一提的是，在小學進入初中的這個時間段，也是媽媽們的育兒圈逐漸建立并穩固的過程。在這個圈子里，她們不只是在討論知識教育，也在討論一些興趣愛好、時尚、健身等等，朋友推薦、圈內討論是影響媽媽最主要的兩個關鍵因素。

張凱認為，在媽媽這一環，熟人推薦變得更加可信，因此營銷的關鍵點在于在媽媽的圈中有利于傳播的行為。比如聽課打折券，新課優惠券之類得促銷信息，或者是互動性更高的宣傳方法，比如360的互動效果廣告，同時也要把握媽媽圈的營銷場景，如愛看網劇的媽媽，視頻平臺更適合媽媽圈的互動。媽媽們在教育決策的達成上將會更迅速，并帶動圈內更快的達成一個決策圈，影響周圍人

張凱還指出，結合原有用戶行為模型，圍繞在以融屏理念為核心的360大數據差異化用戶行為鏈模型，結合不同屏幕使用習慣的數據進行共通，使用戶在全場景多維度產生共鳴，形成營銷的閉環，最終達成在整個教育行業營銷鏈條中的共贏。