鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者丨廣坤

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說(shuō)到鉆石，劉鵬就忍不住嘆氣。2008年大學(xué)畢業(yè)后，他就進(jìn)入珠寶行業(yè)，作為賣(mài)鉆石15年的“老人”，他見(jiàn)證了行業(yè)的沉浮。以前他一個(gè)月能輕松賣(mài)三四十件鉆石，月收入能有30萬(wàn)，今年鉆石無(wú)人問(wèn)津，現(xiàn)在，一個(gè)月賣(mài)不出一件。

2024年是“黃金”年，價(jià)格一路狂飆，上海黃金交易所黃金現(xiàn)貨交易的AU99.99在4月到達(dá)了每克576.99元的歷史高位，5月價(jià)格雖有所下滑，但仍處于每克550元上下的較高水平。相比于黃金市場(chǎng)的熱鬧，鉆石市場(chǎng)冷清到凄慘的地步。

近期，“黃金狂飆后鉆石崩了”話(huà)題沖上微博熱搜，話(huà)題下網(wǎng)友的評(píng)論里鮮少有憐惜，沒(méi)買(mǎi)過(guò)鉆石的人表示慶幸，買(mǎi)過(guò)鉆石的人表達(dá)著對(duì)以前買(mǎi)了鉆石的后悔，有博主甚至表示，“當(dāng)年也買(mǎi)了個(gè)鉆戒，婚禮之后一直躺在盒子里吃灰，還不如把這個(gè)錢(qián)拿出去玩一趟”。

在暴漲的黃金面前，鉆石靠“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”和愛(ài)情深度綁定的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不讓人買(mǎi)單了。

數(shù)據(jù)展示的變化更直觀。據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為600億元，同比下降約27%。這也體現(xiàn)在行業(yè)頭部公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，比如，靠“一生只送一人”的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)知名的DR鉆戒，母公司迪阿股份在2023年歸母凈利潤(rùn)下跌90.54%，全年銷(xiāo)售珠寶首飾36.10萬(wàn)件，比上年同期減少15.67萬(wàn)件。

這還只是2023年全年的數(shù)據(jù)，2024年已經(jīng)過(guò)半，市場(chǎng)表現(xiàn)更冷，數(shù)據(jù)或只會(huì)更差。

至少兩位主做鉆石生意的商家告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，這小半年來(lái)他們的鉆石生意幾乎沒(méi)有開(kāi)張，有人轉(zhuǎn)做珠寶，有人轉(zhuǎn)做黃金，對(duì)于鉆石已經(jīng)不敢再進(jìn)貨。還有做鉆石回收生意的人士稱(chēng)，現(xiàn)在有賣(mài)鉆石的珠寶門(mén)店，正在成批量的把鉆石低價(jià)賣(mài)給回收處，以完成資金的周轉(zhuǎn)。

屬于鉆石的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了，轉(zhuǎn)型做黃金，會(huì)是出路嗎？

01

商家一個(gè)月賣(mài)0單鉆石，有頭部品牌城市門(mén)店壓了上千件貨

“我這鉆戒還能賣(mài)給誰(shuí)？”，劉鵬像是自言自語(yǔ)的說(shuō)道。

自疫情后，他的鉆石生意就每況愈下，2024年一個(gè)月0單已經(jīng)成為常態(tài)。他向在開(kāi)珠寶店鋪的同行們打聽(tīng)，大家鉆石生意也慘淡，讓他對(duì)市場(chǎng)更沒(méi)信心了，碰到年輕人，他忍不住發(fā)問(wèn)，為什么不買(mǎi)鉆石了？是不是就不結(jié)婚不戀愛(ài)了？對(duì)他來(lái)說(shuō)，2018年靠鉆石一個(gè)月賺近30萬(wàn)，一年收入300萬(wàn)的日子，已經(jīng)變得陌生又遙遠(yuǎn)。

這不是劉鵬一個(gè)商家面臨的改變。

95后張山山做鉆石生意還不到兩年，就深刻感受到行業(yè)的崩盤(pán)。2022年鉆石生意還不錯(cuò)，當(dāng)年年底，他才入行，憑著之前做新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在小紅書(shū)上做了幾個(gè)接鉆石訂單的賬號(hào)，生意很快就做了起來(lái)，最高的時(shí)候月收入能到15萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)年入100萬(wàn)有余。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“你想，我當(dāng)時(shí)還只是個(gè)行業(yè)小白啊”，張山山感嘆，在行業(yè)好做的時(shí)候，賺錢(qián)容易程度直接翻倍。很快，熱鬧沒(méi)了。從業(yè)以來(lái)，他的多個(gè)線(xiàn)上賬號(hào)，一個(gè)月能有150人來(lái)詢(xún)單，能轉(zhuǎn)化出二三十個(gè)定單來(lái)，但到了2023年七八月，每個(gè)月詢(xún)單人數(shù)驟降到二三十人，只偶爾能轉(zhuǎn)化出一個(gè)客人下單，“銷(xiāo)量已經(jīng)可以忽略不計(jì)了”，張山山自嘲。

不過(guò)幸好的是，劉鵬、張山山主做鉆石定制業(yè)務(wù)，在線(xiàn)上接單，人工成本、房租成本并不高，也不囤貨，所以即便鉆石滯銷(xiāo)損失還不大。對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，要承受的成本和損失，相對(duì)更大。

老鳳祥銷(xiāo)售人員楊柳對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，按照以往的進(jìn)貨節(jié)奏，年前他們區(qū)從總部拿了上千件鉆石，放在10多家門(mén)店里以前一兩個(gè)月就可以賣(mài)完，但現(xiàn)在，幾個(gè)月過(guò)去了，庫(kù)存幾乎沒(méi)有動(dòng)。門(mén)店已經(jīng)縮減了鉆石柜臺(tái)數(shù)量，從5節(jié)柜臺(tái)縮減到了兩節(jié)。

鉆石為門(mén)店的收入貢獻(xiàn)也驟降，他透露，以往鉆石的銷(xiāo)量收入可以占門(mén)店的18%-20%，但現(xiàn)在，占比縮減到7%，甚至更低。而這些被售出的鉆石，有的還是托黃金的福。他們調(diào)整策略，產(chǎn)品上讓黃金和鉆石結(jié)合，比如在黃金手鐲上鑲小鉆石，寓意“我的心里有你”，才有了一些銷(xiāo)量。

在黃金珠寶品牌里，這不只是老鳳祥才面臨的困境。

周大生在2023年的機(jī)構(gòu)調(diào)研中表示，原來(lái)鉆石銷(xiāo)售在單店占比平均 30%多，現(xiàn)在一般占比在10%左右。另一品牌周大福也有相似變化，一名拒絕透露信息來(lái)源的資深行業(yè)人士提到，周大福原本鉆石銷(xiāo)售占比占門(mén)店總體銷(xiāo)售的30%，此前一度下降到5%以?xún)?nèi)。

主做鉆石的品牌，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更不好看。

DR鉆戒不僅收入和凈利潤(rùn)在大幅下滑，從2023年到2024年Q1，已經(jīng)累計(jì)關(guān)店221家，現(xiàn)在只剩下491家，縮幅達(dá)31%。主打婚戒產(chǎn)品的萊紳通靈，虧損持續(xù)，2024年Q1歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1876.03萬(wàn)元，同比減少218.62%，2023年凈利潤(rùn)-7619.81萬(wàn)元，而上年為-3825.62萬(wàn)元，虧損擴(kuò)大近一倍。

門(mén)店的鉆石賣(mài)不出去，有的改換款式重新上柜，有的則批量走向了回購(gòu)市場(chǎng)。

做鉆石生意18年的聰哥透露，身邊很多金店、門(mén)店就在虧本處理賣(mài)不掉的鉆石，轉(zhuǎn)手給他們，以緩解資金周轉(zhuǎn)的周期和壓力，“這兩年趨勢(shì)非常明顯”。

他舉例，在2019年，自己一天能回收一兩件鉆石，現(xiàn)在一天就能收10件，增長(zhǎng)了10倍，“回收的量明顯比銷(xiāo)售的量大”，最近他收到的最大的一筆單子，有門(mén)店一口氣賣(mài)了四百多克拉。他給自己劃定了一個(gè)倉(cāng)位線(xiàn)，用200萬(wàn)來(lái)囤貨，現(xiàn)在早已經(jīng)滿(mǎn)倉(cāng)。身邊再有門(mén)店要賣(mài)鉆石時(shí)，他只能介紹給還愿意收貨的同行。

這樣的市場(chǎng)背景下，之所以還愿意回購(gòu)鉆石，聰哥解釋?zhuān)强粗辛嘶刭?gòu)價(jià)格足夠低，比如市場(chǎng)大品牌售價(jià)2-3萬(wàn)的鉆石，回收價(jià)僅4000元，有信心能以比回收價(jià)更高的價(jià)格轉(zhuǎn)手。不過(guò)為了避免風(fēng)險(xiǎn)，今年他把囤鉆石的倉(cāng)位下降了，以前價(jià)值在500萬(wàn)即為滿(mǎn)倉(cāng)，現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好，才把倉(cāng)位降到了200萬(wàn)。

02

鉆石崩盤(pán)，黃金占多少責(zé)任？

鉆石的冷清，不是今年才開(kāi)始的。根據(jù)媒體報(bào)道，2023年全球拋光鉆石的批發(fā)價(jià)格下降約20%，而未切割鉆石的價(jià)格下降約35%。鉆石價(jià)格的暴跌，讓它的稀缺價(jià)值破滅，從這一年開(kāi)始，市場(chǎng)持續(xù)下墜，張山山們的生意也從這時(shí)降至冰點(diǎn)。

鉆石市場(chǎng)的崩盤(pán)，有社會(huì)因素影響，如現(xiàn)在年輕人對(duì)婚戀的積極性不高，鉆石與愛(ài)情的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)破滅等，同時(shí)，也摻雜著市場(chǎng)因素的影響。

2024年鉆石市場(chǎng)冷至冰點(diǎn)，的確和黃金的火熱有關(guān)。

借用劉鵬的話(huà)來(lái)說(shuō)，畢竟每個(gè)普通家庭對(duì)于珠寶消費(fèi)支出有限，買(mǎi)了黃金就沒(méi)有預(yù)算再買(mǎi)其他，黃金經(jīng)過(guò)一輪漲價(jià)潮，一段時(shí)間內(nèi)很多人著急上車(chē)，黃金這樣的熱度下，讓消費(fèi)者對(duì)鉆石的需求，再一次減弱。

但從消費(fèi)者支出角度來(lái)解釋?zhuān)皇倾@石市場(chǎng)低迷的表面原因，更深層的原因或許是，黃金的保值和暴漲，教育了更多大眾，對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)，不僅看重審美的價(jià)值，也越來(lái)越看重其保值的價(jià)值。保值還能賺錢(qián)的黃金，讓鉆石的不保值，變成了更奪目的缺點(diǎn)。

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以菜百黃金為例，5月11日，其黃金飾品買(mǎi)入價(jià)695元/克，回購(gòu)價(jià)為541元/克，即便剛買(mǎi)了再賣(mài)出，也只損失22%。并且事實(shí)上，隨著黃金市場(chǎng)價(jià)格一度持續(xù)上漲，消費(fèi)者甚至有可能賺一筆錢(qián)，此前鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》實(shí)探金店時(shí)，就有大媽提到手里的黃金之前300多元一克入手，而當(dāng)時(shí)的黃金回收價(jià)超500元/克。

但對(duì)于鉆石來(lái)說(shuō)，回收價(jià)往往是買(mǎi)入價(jià)的3-5成，幾乎是對(duì)半砍，甚至還可以更低。身邊做鉆石回收的同行就告訴劉鵬，很多顧客拿著以前兩三萬(wàn)買(mǎi)的鉆石，賣(mài)給回收處，得到的出價(jià)一般在3000到5000。

在社交媒體上，有不少女性消費(fèi)者提到，臨近婚期一度糾結(jié)是不是買(mǎi)鉆戒，最后出于保值的考慮，選擇了買(mǎi)黃金戒指。當(dāng)然，也有女性消費(fèi)者提到最終買(mǎi)了鉆石，畢竟結(jié)婚就這么一次，而讓她們下定決心購(gòu)買(mǎi)時(shí)，安慰自己的原因往往是，“婚戒又不會(huì)拿去賣(mài)”。

此外，還值得一提的是培育鉆石普及對(duì)鉆石市場(chǎng)帶來(lái)的影響。它不僅對(duì)天然鉆石市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，也讓鉆石市場(chǎng)逐漸丟失了“高貴”的身份，讓消費(fèi)者加速對(duì)鉆石去魅。

培育鉆石，又稱(chēng)合成鉆石，形成過(guò)程與天然寶石基本相同，只不過(guò)速度更快，且是在工廠里而非在自然界中進(jìn)行的。此前鉆石之所以受追捧且價(jià)格高昂，是因?yàn)樗南∪毙裕男纬尚枰獛资畠|年時(shí)間，開(kāi)采完后基本難以再生，但培育鉆石的出現(xiàn)，把稀缺的神秘感打破了。

根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年，零售渠道的培育鉆石價(jià)格，僅占天然鉆石價(jià)格的30%，批發(fā)渠道更是低至14%。也就是說(shuō)，以前動(dòng)輒上萬(wàn)才能買(mǎi)的鉆石，現(xiàn)在通過(guò)培育鉆石，兩三千就能實(shí)現(xiàn)了。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷介紹，據(jù)她的調(diào)研和觀察，中等價(jià)位的鉆石市場(chǎng)，已經(jīng)大部分被培育鉆石擠占。超大克拉天然鉆石的購(gòu)買(mǎi)者，以及大眾化裝飾性和特殊功能訴求的消費(fèi)者，還在購(gòu)買(mǎi)鉆石，鉆石價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)為超高和超低兩極。

人造鉆石大量流入市場(chǎng)，“不僅降低了真鉆價(jià)值，更降低了鉆石市場(chǎng)整體價(jià)值”，周婷表示，現(xiàn)在其他珠寶也面臨著挑戰(zhàn)，但都沒(méi)有鉆石的變化明顯，“因?yàn)槿嗽煦@石大大加速了泡沫破裂的進(jìn)程”。

“鉆戒在以前之所以可以當(dāng)情信物，就是因?yàn)樗苷滟F，價(jià)格也貴，如今變得廉價(jià)，自然也失去了它的魅力”，劉鵬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

03

轉(zhuǎn)型賣(mài)黃金，就是出路嗎？

在黃金市場(chǎng)暴熱，鉆石市場(chǎng)雪崩的背景下，有鉆石商家開(kāi)始向黃金轉(zhuǎn)型。

2023年年底，經(jīng)歷了連續(xù)3個(gè)月鉆石幾乎0訂單后，迷茫的張山山就轉(zhuǎn)向了黃金。他特地在深圳水貝市場(chǎng)閑逛，觀察哪些黃金柜臺(tái)生意好，就模仿他們的銷(xiāo)售方式。但結(jié)果并不如他預(yù)期。

他發(fā)現(xiàn)黃金和鉆石的生意邏輯不一樣。作為個(gè)人定制鉆石的商家，鉆石可以不用壓貨，因?yàn)殂@石的定制時(shí)間并不長(zhǎng)，10多天就能制作好，當(dāng)有訂單時(shí)，再去入貨也來(lái)得及，生意可以輕成本運(yùn)轉(zhuǎn)。但黃金需要壓貨，這首先讓他有資金周轉(zhuǎn)上的壓力。并且他發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于鉆石，黃金的客單價(jià)低，且價(jià)格更統(tǒng)一透明，很難靠溢價(jià)賺錢(qián)，加上售后也相對(duì)繁瑣，試水黃金三個(gè)月，小賺了6萬(wàn)塊后，他就暫停了。

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這樣的轉(zhuǎn)型，也發(fā)生在珠寶品牌身上。

自1999年成立以來(lái)一直主做鉆石生意的萊紳通靈，在2023年8月1日開(kāi)了全國(guó)首家黃金專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，正式進(jìn)軍黃金賽道。在其近期的品牌宣傳中，也提出要在黃金賽道構(gòu)筑未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

但從結(jié)果來(lái)看，目前其押注黃金的影響還有限。根據(jù)2023年年度報(bào)告，萊紳通靈黃金飾品帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入為7500萬(wàn)元，占總營(yíng)收的10%。黃金毛利率為26%，遠(yuǎn)低于其鉆石的56%，要想通過(guò)黃金挽回營(yíng)收，還有不短的路要走。

對(duì)于原本同時(shí)做黃金、鉆石生意的品牌來(lái)說(shuō)，押注黃金的比例也明顯變大。

以周大生為例，這家“黃金為主力產(chǎn)品，鉆石為核心產(chǎn)品”的珠寶品牌，根據(jù)年度報(bào)告，對(duì)鉆石的備貨采購(gòu)，已經(jīng)大幅縮減。2023年全年鉆石采購(gòu)金額1.59 億 元，同比下降71.5%，只占報(bào)告期采購(gòu)總額的1.23%，相比之下，黃金占采購(gòu)總額的 93.85%。而在2021年，周大生的鉆石采購(gòu)總額還有10億元，能占采購(gòu)總額的近14%，縮水幅度可見(jiàn)一斑。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，主做黃金的品牌的確賺到了錢(qián)。周大生2024年Q1的營(yíng)收有50億元，同比上漲了23%。老鳳祥2023年的營(yíng)收714.36億，同比增長(zhǎng)了13.37%。

但現(xiàn)在，多為商家提到，其實(shí)黃金市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有外界想象得好做。同時(shí)，在持續(xù)猛漲一個(gè)多月后，近期黃金價(jià)格有下降趨勢(shì)，在一波暴漲后未來(lái)走勢(shì)還充滿(mǎn)變數(shù)。

楊柳透露，4月原本是買(mǎi)黃金的旺季，很多年輕人會(huì)在這時(shí)為五一結(jié)婚購(gòu)買(mǎi)三金。往年他們大區(qū)可以輕松賣(mài)上百套黃金，但今年一共加起來(lái)只出了三四套，銷(xiāo)量也在驟減。

有商家在社交媒體上提到，自己是做珠寶零售店，手里一千萬(wàn)的鉆石庫(kù)存周轉(zhuǎn)不動(dòng)，靠黃金勉強(qiáng)周轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在金價(jià)太高，消費(fèi)者望而卻步，盡管隨著金價(jià)變高，黃金庫(kù)存在增值，但周轉(zhuǎn)率下降太狠，還是沒(méi)有了利潤(rùn)。

黃金受追捧，鉆石崩盤(pán)，歸根結(jié)底，即便是面對(duì)奢侈飾品，消費(fèi)者們也越來(lái)越務(wù)實(shí)了。

“鉆石市場(chǎng)將持續(xù)低迷，再也不會(huì)恢復(fù)往日榮光”，周婷甚至直言道。

（應(yīng)受訪者要求，文中劉鵬、張山山、楊柳為化名。）