燃財經消息 三里屯網紅娃娃機店“LLJ夾機占”、國民表情包長草顏團子母公司十二棟文化已完成近億元B輪融資。本輪由險峰旗云獨家投資，資金將用于前端IP培養及后端的商業化落地。

險峰旗云對燃財經表示，娃娃機是IP產業化落地的重要銷售渠道，解決了IP商品銷售和線下景問題，十二棟文化旗下LLJ夾機占的數據驗證了其有成為爆款的潛質。同時，十二棟團隊對卡通形象IP運營已經摸索出一套成熟的方法論，具備突出的前端IP發掘、運營放大及商業化能力。

在宣布B輪完成融資之際，十二棟文化創始人兼CEO王彪接受了燃財經的專訪。他表示，今年十二棟文化將持續在線下娛樂新零售門店上布局。

此前，十二棟文化已經獲得過君聯資本領投，金浦資本、聯想之星跟投的2500萬元A輪融資；真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投的4300萬A+輪融資和聯想之星的天使輪融資。

去年，十二棟文化位于北京三里屯的“LLJ夾機占”線下抓娃娃店一度成為現象級網紅打卡盛地，日均客流量達到6000人次以上。燃財經記者曾在試營業及重裝開業階段，兩度探訪這家網紅店。其中一次在大雨天，盡管如此，店內仍然有40多人。

除了近十家線下娛樂新零售門店，以卡通形象IP起家的十二棟文化，目前已經擁有300多個形象版權，長草顏團子、Gon旱瀨、小僵尸、制冷少女等，已經成為國民爆款。十二棟文化提供的數據顯示，長草顏團子的全網粉絲量已經超720萬，超話閱讀量超8億，在微信上架27套表情包，下載量也已超過8億。

這家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司能夠持續推出爆款IP的秘密是什么？王彪認為，IP所代表的意義并不僅是一時的爆款，要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，其實需要全產業鏈助推，尤其是后續IP授權、產品商業化的持續運營。這期間，維持熱度比引發熱潮更重要。

能夠成為爆款的IP，一定是切中了某些用戶的心理特征。

從大的時代背景來說，這一代年輕人對軟萌形象有所偏愛，就像貓被現代人推到了一個新高潮，所有與貓相關的產品就更容易被大眾接受，星巴克的貓爪杯就是一個例證。

“現代人承受著更多的心理壓力，從社會屬性上看，我們變得更孤獨。”王彪認同這種客觀心理因素的存在，用戶心底都有柔軟之處，但這種柔軟通過人與人，甚至父母、朋友之間是不容易表達的，這和亞洲人的情感含蓄有一定關系。

從另一個角度理解，成年人也有被壓抑著的童心，但成年人的童心又很少有機會展現。所以他們需要更強的陪伴感。

有了對用戶心理的掌握，就要使形象去更精準的擊中他們內心所想。如何能做到投其所好？

相比其他設計公司，十二棟有著很強的市場洞察力和營銷能力。他們通過數據驅動，保證輸出的形象能夠被市場接受，通過多點營銷增加IP爆點，最后再通過持續化運營維持頭部IP的熱度。

移動互聯網對于IP的培養流程進行了極大優化，提升了效率。符號化傳播遠比以故事和情節為載體的IP傳播要快得多，電影、動漫等影視作品要測試其在觀眾中的喜愛程度，周期長、效率低，投入又沒有保證。而以符號化為主的卡通形象IP能夠得益于微博、微信、短視頻平臺的實時數據反饋，創作者通過觀察用戶互動隨時檢測作品的市場反映。這期間，往往會發現，創作者和企業最初的判斷會有偏差。

十二棟旗下卡通漫形象“粉紅大象”的創作者麥可洛克就曾遇到這樣的情況。此前他在給一款游戲畫廣告，畫了半個月的條漫被直接推翻，原稿被砍掉了一半。生氣之余，他半開玩笑的發了微博：甲方爸爸說怎么改就怎么改吧，你想要粉紅大象在蘇門答臘跳自由飛翔我都畫，結果粉絲紛紛表示想看。卡通形象粉紅大象因此產生，在被投入線下實體后，受到了很多粉絲的歡迎。

十二棟旗下之所以能夠出很多爆款IP，一方面來自簽約和孵化了很多優質作者，另一方面源于適應了IP運營的規律，完全從市場角度出發。

2015年，微信表情商店第一次讓國產卡通形象在傳播數據上追上了國外經典，這讓王彪意識到，公司需要在分發上花費更多時間和精力。公司旗下的每個IP都有相應的自媒體賬號支撐，通過數據和用戶互動，形成了一個雙向創作的過程，作者不再閉門造車。

某個作者做的內容或者形象大家喜不喜歡，通過各種數據對比，一天之內，原作者就能拿到反饋建議。

但這背后，其實需要很多人員支持。雖然公司從源頭開始用簽約加合作的方式聚集了很多優質創作者，但從人員數量上，創作者只占30-40%。剩下60-70%的員工則負責IP的推廣、運營和商業化等業務。

“過去的創作者也迎合用戶，只是他們迎合的是自己認為的用戶喜好。迎合用戶，本身是一個市場行為，你想在市場混，就得生產市場真正需要的東西。”王彪說。

過去，因為中國形象IP全產業鏈沒有建立起來，被國民熟知的形象IP更多來自國外。

以美國和日本為代表。今年，距離迪士尼的米老鼠誕生已經過去91年，但這一經典IP形象依舊活躍；來自日本的熊本熊，行動笨拙、自帶兩坨可愛腮紅，因其憨態可掬的形象，成為日本熊本縣的吉祥物。

和好多人決定做國產卡通形象IP的動機一樣，十二棟文化也是因為看到了國內卡通形象市場的巨大空白。

十二棟文化成立于2014年，前身是十二棟工作室。公司以簽約形式與創作者達成合作，以旗下原版版權形象為基礎，圍繞形象IP創作、自主IP形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及線下場景娛樂等展開業務。

截至目前，十二棟文化擁有卡通動漫IP 300+，傳播量超過461億，粉絲量超過4100萬，同時擁有表情包217套，內容下載量超過15億，發送量355億，與100多個國內外知名品牌都進行了授權合作。

憑借緊跟時事、貼近熱點、更新迅速的運營手段，此前十二棟文化已經獲得了一大批粉絲，且粉絲的忠誠度和粘性都比較高。但在一次和日本“奧特曼之父”中田和幸的交流讓王彪明白，想要真正把IP形象運營好，并不是只看形象本身有多吸引人，成功的關鍵在于底層產業鏈的鋪墊。

也就是說，一個形象出來以后，能否與最好的品牌合作以獲得跟多資源支持，能否在持續曝光才是關鍵。只有有了產業鏈的基礎，才能規模化推出爆款形象。

而要想使這些爆款IP持續維持熱度，也需要后續更多產業鏈的支持。除了授權和衍生品，十二棟也考慮跟幾家手游公司合作，希望針對IP形象做深度的游戲開發。基于IP形象的電影也正在籌劃中。除了北京總部外，十二棟在上海、山西太原、廣州都分別建了分公司，負責IP授權、產品設計生產、衍生品電商銷售等業務。

此前，授權和衍生品的市場并不好做。王彪也是在經過了一番洞察，才找到了場景帶動消費這一合理的IP落地思路。

線下娛樂新零售店LLJ夾機占是公司目前主要的營收來源，對利潤的貢獻在50%以上。與傳統抓娃娃機不同的是，十二棟文化放了很多小心思在上面，這也是為什么其能成為網紅打卡地的原因之一。

其一，十二棟文化自主研發生產的機型，與傳統娃娃機有很大不同。后者爪子接受的是模擬信號，而LLJ夾機占店內的娃娃機在一顆獨立芯片的運作下能夠接受到數字信號，甚至日后能夠做到分別控制左齒、右齒的力度，來滿足玩家不同的需求。這樣帶來的直接效果就是爪子精細度更高，抓取概率可以通過芯片和數據，結合用戶充值和消費的過程調節，以此保證用戶的游戲體驗。

其二，保持新鮮感，LLJ夾機占內不僅有十二棟的限量IP產品，還有多個海外IP的合作方商品。十二棟與六家日本公司、日本籍個人作者簽約。例如株式會社AMUSE旗下垂耳兔、胡子饅頭貓、羊駝Alpacasso等人氣系列，都是十二棟文化的授權產品。

據十二棟文化統計，“LLJ夾機占”三里屯店共50-60臺設備，日均人流量超過6000，平均排隊時長1小時以上，部分機器一天內進行幾次補貨；單次充值額從試營業時的30多元上浮至60多元，客單價在90-120元之間。

截至2018年，57個IP形象成為LLJ夾機占成員，共計529款原創毛絨夾物放入店內，通過LLJ銷售渠道玩家領走115萬個毛絨玩偶，共計37萬玩家不止一次來到夾機占。陪伴玩家的累計時間超過6萬小時。

為了保證抓娃娃的用戶體驗，公司聘請日本大型娃娃機店的經營顧問，從店內的景品規劃、品類比例、陳列、服務培訓、選址、運營等等方面吸取成功經驗。據了解，未來，“十二棟文化”計劃采用“托管經營”的城市合伙人模式，進行線下規模化擴張。

目前，線下抓娃娃機店對于營收貢獻占了很大比重，突破單一的收入結構，對十二棟文化來說，也是未來的一項挑戰。