營房產,京東自營房產

最近大火的電視劇《繁花》，大師執導的電視劇，仍然運用復雜的光影變幻與人物刻畫，讓那個水大魚大的繁花時代，花團錦簇、璀璨耀眼。

故事的結局，也用他一貫開放式的從《花樣年華》到《重慶森林》一般的結尾，歸于平靜，也走向流年，分別或者重逢，在曲中人，也在臺下客。

像極了2024年之前的房地產行業，以及能預見或是難以預見的2024年之后的房地產行業發展。

1、 那個過去，輝煌奪目！

在過去20年的房地產市場，突飛猛進、百舸爭流。從黃金時代到白銀時代，大至萬億大巨擘，小到四線小項目，都在快速前進的時代洪流中滾滾向前。

這其中既有市場的蒸蒸日上，也有政策的主推加力，更有高周轉驅動的規模雄心，還有打贏的每一場勝仗對下一場戰斗的渴望。

房地產營銷，也在這艘快速向前的大船上，作為最重要的發動機，提高速度、創造效益。

圍繞提高速度和創造效益，最好也最快捷的方法，是踩油門、加配置，是向外拓展、加大投入。

從加項目、加人、加激勵、加推廣、加示范區、加快供貨進度，到跨專業補位、平行部門支持、項目間平衡，都是對銷量和速度的有力保障。

“銷”，成了一個時代的主旋律?！颁N時代”的營銷，對外用資源快速實現銷量；對內用標準快速培養干部。

那個時代的房地產營銷培訓、體系、方法論，其實不是為了專業和知識，而是為了快速的拉通共識、形成標準。

2、這個如今，該往哪去？

當傳統的高周轉模式開始降速，地產開發進入到差異化、特色化和專業化競爭的新行業周期，傳統“銷時代”的以標準化為基礎的專業體系，該往哪去？是否需要需要應對新時期的新變化？

答案是肯定的，是！

作為傳統發動機的“營銷”的“銷”，

如何從原有的“向外拓展”和“加大投入的刀口向外”的外放式管理模式，

朝著“向內管理”和“精細管控”的的“刀口向內”的精細化管控模式轉變。

這既是行業和市場的現狀給出的壓力，也是房地產營銷面對新競爭形勢的現實要求。

因為市場，在發生著區別于以往的變化：

同樣的產品，因為定位的不同出現差異化的市場反饋；

同一個板塊，因為產品的差異出現項目與項目的分化；

示范區的體驗力，成為項目營銷的展示新戰場和決勝法寶；

供貨節奏和貨源結構的差異，直接影響當下的銷售和產生后期的滯重；

差異化的付款、價格、渠道、費用、激勵政策，產生更大差異化的市場銷售表現；

團隊的完整性、勝任力、協同性、穩定性以及戰斗力，成為銷售波段輸贏與否的關鍵因素。

上述的定位、產品力、體驗、供應、政策以及團隊等關鍵因素的變化導致的項目發展走勢的變化，逐漸成為新的行業周期的新常態。

這些變化，需要有更加深刻、體系的專業體系和管理工具，

從清晰的定位、軟性到硬性的產品力打造、具有競爭力的示范區體驗性

以及及時性和均衡化的供應、給予充分市場依據和流量預計的政策組合，

還有高協同和高執行力的團隊等若干個維度，

讓每一個項目的營銷能夠贏在前端，提升一次做對的能力，

并發現和解決問題在中端，擺脫項目現有的低流速和競爭困局，

進而看到后端，通過調整貨源結構，不留困難在項目后期的無法清尾。

所以，

上述的定位、產品力、體驗、供應、政策以及團隊等關鍵因素的變化，導致的項目發展走勢的變化，

傳統的狹義營銷，就難以實現從全景計劃、關鍵節點以及運營推動的正向循環。

從前到后， 都需要營銷以更加全局的視角，發現問題，解決問題。

（1） 前期定位的介入：

營銷在市場好的時候，主需要解決戶型配比，其他的有客戶研究、產品研發等部門給出結論來修正戶配的比例，對吧，一般只調比例，不改定位。

但是未來的前期定位，營銷針對項目規劃定位、市場定位、客戶定位進行全面參與，通過會議、方案討論、方案修正，確保項目定位精準，越來越成為營銷工作前置的標準化狀態。

（2）軟性到硬性的產品力打造：圍繞項目定位，客戶的體驗感和認同度，也需要進一步確定項目差異化產品力，通過展示視角、場景打造、人性化細節及家裝、社群體驗空間等產品力打造，實現客戶體驗的差異化產品力打造。

（3）通過深度參與客戶體驗模塊，打造具有競爭力的示范區體驗：通過營銷中心以及實景示范區的展示及價值輸出、服務體系、實景呈現及動線，圍繞客戶體驗形成完整、系統、高價值感知的客戶體驗模塊打造。

（4）項目運營的平衡能力：從根據運營節奏的“靠天收”，到根據項目現金流的“以銷定產”，營銷通過介入項目運營進行項目供貨節奏、貨源結構的深入服務，通過前期供貨節奏、貨源結構的調整，實現及時性和均衡化的供應，確保項目現金流自平衡和正向運轉能力。

（5）給予充分市場依據和流量預計的政策組合：通過市場判斷及項目自身內部經營需求層面判斷，結合外部市場走勢和項目經營需求，制定基于市場、競品和項目回顧與利潤測算，溝通討論進行專項定價，做有效果的促銷和有回款的銷售。

（6）項目價值體系梳理及推廣：通過項目定位和展示，進行項目價值推廣和輸出，通過媒體組合、線上營銷等新推廣通路，實現項目的聲浪擴展、品牌建設與項目獲客。

基于上述六個工作模塊，營銷把傳統的營銷擴展到推動大運營聯動，實現項目綜合競爭力的提升和銷售破局，

是房地產營銷從“銷”時代到“營”時代的轉變，也是每一個還堅守在崗位的營銷人，2024年一次重要創新和嘗試。

所有行業和專業的發展，都是從復雜走向簡單，但又從簡單走向深刻。

比如我們的地產營銷，伴隨專業的細分，其實每個模塊承擔相應的使命，形成向前的運轉，就能夠實現，一個項目正常狀況下的順利推進。

但是，當市場環境和競爭氛圍發生變化，我們的專業就需要從簡單走向深刻，再從深刻走向打贏。

比如，負面經驗參照的正面答案。

我們自己操盤的歷程中，有沒有一些負面經驗，總結回顧項目定位階段的規劃負面、戶型負面、成本負面、示范區負面以及非住配比負面，就有機會在新項目的定位上，實現對照清單規避曾經出現的失誤，就是負面參照的正面答案。

比如，營銷對話非營銷的溝通和協同能力。

不確定的市場和競爭環境，就需要營銷人在市場的不確定性中找到確定性，通過體系的溝通，提高營銷對話非營的能力，驅動職能交圈并塑造節點意識，進而通過關鍵節點、基本動作的指引與管控，實現住宅項目、商業項目、車位的銷售目標達成，成為營銷對話客戶之外的新的溝通能力建設的新路。

比如，營銷擁抱數字化和率值的數字化管理能力。

除了在項目層面進行“營”的建設，推動項目向大營銷的體系化轉變，在項目管理層面，從案場固定的標準動作，到開好早會、晚會、周會的執行標準與動作規范，針對置業顧問的任務動態管理和率值管理進行總結和方法提升，并進行客戶體驗、團隊建設和案場賣壓的氛圍管理營造，進行精細化的圍繞“管”的基礎管理動作建設。

再比如，線上營銷的先鋒隊變身線上營銷的主力軍

客戶閱讀習慣和消費場景的變化，讓整個過去的2023年，各行各業的線上營銷如火如荼的全面開花，這其中自然少不了許多公司以及項目，成為先鋒隊。

持續深化營銷一線的自拓客與成交轉化能力建設，既是當下的使命，也是未來的出路。

從線上營銷的規范化和標準化，到系統性提升營銷質量，通過線上營銷提升自拓自訪的比例，真正實現降費提效，這是營銷的新的轉身，更是營銷新的長征。

營銷歸根結底，其實是一道道通過計算獲得答案的數學題。營銷的發展本身，也充滿了數學題的奇妙與變化。

在從突飛猛進的“銷時代”的單一運算方式，到面對市場下行周期的更加豐富多元的體系建設、組織重構、能力建設、動作簡化、專業深化，

就構成了營地產營銷“營”時代的更豐富、多元、規范和精細的方法論，面對不確定的時代，通過營銷的變革去筑夢并逐夢，用面對不確定的每一個改版，實現最大限度的確定性的達成。

2024年，既是許多小伙伴，應對新變化回歸行活的元年，其實也是許多小伙伴回顧過往整裝出發的新征程。這里有著從經驗到創新的勇敢嘗試，也有著從復雜到簡單再到深刻的向下深耕。

但是，這都是在書寫關于當下的答卷，也尋找通向未來的答案。

一個人做的夢，就只能是個夢，一群人懷著同一個夢，就是真實。

最后，

獻給這個行業的2024，

獻給每一個熱愛營銷的你我他。

前路漫漫，星辰大海；

執之微光，一葦以航。