龍文教育李紹峰;龍文教育法人

42萬(wàn)大單不是每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都能遇到的，但其成交的背后原因卻值得每位校長(zhǎng)深思。作為前龍文教育集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、前思八達(dá)教育集團(tuán)招商總監(jiān)李紹峰老師對(duì)這背后的故事非常清楚。

多年的教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)工作使他積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可李紹峰卻不喜歡別人稱他為“招生營(yíng)銷講師”，他到底如何看招生呢？且聽(tīng)他自己怎么說(shuō)。

我在培訓(xùn)行業(yè)工作十幾年，一直在從事招生營(yíng)銷的工作。

其實(shí)很不喜歡別人把我稱作“招生營(yíng)銷講師”。我非常喜歡教育，我爺爺是老師，我爸爸還是老師，我從小在書(shū)香中長(zhǎng)大，我堅(jiān)信教育工作是唯一一個(gè)既能實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值并幫助他人實(shí)現(xiàn)價(jià)值、點(diǎn)燃他人人生夢(mèng)想的行業(yè)。

可是我研究的招生營(yíng)銷這門(mén)學(xué)問(wèn)卻并不是教育的核心，我非常擔(dān)心校長(zhǎng)們抓了招生營(yíng)銷這個(gè)外圍而忽視教學(xué)質(zhì)量的核心。

如果你不肯承諾你一定是把教學(xué)質(zhì)量放在第一位，把招生營(yíng)銷放在第二位的話，就不要接著往下看我的文章，因?yàn)槲也幌牒湍阋黄鹱鼋逃袠I(yè)的罪人。

過(guò)去兩年，我到各種類型的校長(zhǎng)會(huì)議上去分享，也跟大量的校長(zhǎng)們溝通，解答校長(zhǎng)們提出的各類問(wèn)題。其中提問(wèn)最多的就是：怎樣讓更多的學(xué)生上門(mén)并實(shí)現(xiàn)成交？

你看，還是招生營(yíng)銷問(wèn)題，這顯然不是幾句話就能概括回答的，讓我們慢慢來(lái)，從一個(gè)42萬(wàn)的大單開(kāi)始說(shuō)起。

2011年起，媒體常有報(bào)道：“天價(jià)補(bǔ)習(xí)費(fèi)”的新聞。不止其他大機(jī)構(gòu)，我的老東家也簽過(guò)一個(gè)大單——42萬(wàn)。是什么原因讓一個(gè)家愿意長(zhǎng)一次性繳費(fèi)42萬(wàn)給一個(gè)補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)（這是預(yù)交補(bǔ)習(xí)費(fèi)，不是某智堂那樣的一年后退費(fèi)）？

要知道按照普通保本型的理財(cái)產(chǎn)品年收益來(lái)看，42萬(wàn)一年至少有2萬(wàn)以上的收益，足夠一個(gè)孩子一年的補(bǔ)習(xí)費(fèi)用，難道家長(zhǎng)傻嗎？

雖然現(xiàn)在從政府監(jiān)管層面還是從機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)層面都不再提倡簽大單，但是能簽大單其實(shí)是一種實(shí)力，不是嗎？

大單意味著獲取了家長(zhǎng)的高度信任。

為了幫大家徹底理解如何才能獲取家長(zhǎng)的高度信任，我想先聊聊我總結(jié)的教育培訓(xùn)行業(yè)招生營(yíng)銷的一些特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略：

01用戶和客戶分離

用戶是使用產(chǎn)品的人，客戶是付費(fèi)的人。在培訓(xùn)行業(yè)，用戶是學(xué)生，客戶是家長(zhǎng)。

我們教培業(yè)的售前、售中、售后都在針對(duì)兩類人，而且這兩類人還有沖突，主要體現(xiàn)在咨詢環(huán)節(jié)。咨詢和銷售環(huán)節(jié)，有些話是要說(shuō)給客戶聽(tīng)的，有些話是要說(shuō)給用戶聽(tīng)的，有些是給客戶看的，有些是給用戶看的，如何劃分？

比如，在收費(fèi)環(huán)節(jié)，沒(méi)有一個(gè)孩子喜歡看見(jiàn)父母的錢(qián)被別人收走。這時(shí)候我們要做到用戶和客戶的適度分離。

在課程交付環(huán)節(jié)，也就是售中，我們除了給用戶（學(xué)生）教學(xué)和服務(wù)，也要重視這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)客戶（家長(zhǎng)）的交付，如果家長(zhǎng)不太清楚他花的錢(qián)的軌跡，那只能聽(tīng)天由命看考試成績(jī)了，想呈現(xiàn)續(xù)費(fèi)擴(kuò)科轉(zhuǎn)介紹的高比例，也是很難的。

這也就要求我們有很系統(tǒng)的學(xué)業(yè)規(guī)劃和課程體系，隨時(shí)將課程的效果和學(xué)習(xí)過(guò)程可視化，讓孩子的學(xué)習(xí)效果隨時(shí)展示在家長(zhǎng)面前，讓家長(zhǎng)錢(qián)花得放心！

02重決策、低效率

對(duì)于一個(gè)家庭而言，孩子的美好未來(lái)這件事高過(guò)一切，遠(yuǎn)超過(guò)家庭的其他重大決策，比如買(mǎi)房子、買(mǎi)車子。不要說(shuō)一次花費(fèi)42萬(wàn)，哪怕一次交4200元，也是非常重的決策。

傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，比如說(shuō)出行打車就是相反的，是輕決策高頻率的行業(yè)。每天都要打車好多次，不會(huì)介意車有多好，只需要安全快速抵達(dá)目的地。但是報(bào)名培訓(xùn)班，家長(zhǎng)會(huì)對(duì)比很多家機(jī)構(gòu)或者老師，然后到處打聽(tīng)哪家好，做一次決定不容易，有可能一年就這一次決定，甚至三年、十年都決定在一個(gè)機(jī)構(gòu)，頻率較低。

既然家長(zhǎng)在教育產(chǎn)品消費(fèi)上是重決策、低頻的，也就意味著這種決策一定需要人的介入，也就是說(shuō)不可能通過(guò)簡(jiǎn)單的傳單就能讓家長(zhǎng)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)課程。

我們可以將家長(zhǎng)的行為分為初級(jí)行為和高級(jí)行為。

初級(jí)行為包括：看你的傳單、聽(tīng)你介紹課程、接聽(tīng)你的電話；

高級(jí)行為包括上門(mén)咨詢、參加試聽(tīng)課、購(gòu)買(mǎi)課程，我認(rèn)為高級(jí)行為的發(fā)生一定有個(gè)前提，就是需要和家長(zhǎng)建立基本的信任，這種信任需要一對(duì)一的。

對(duì)此，我們市場(chǎng)人員可以分為三步來(lái)實(shí)現(xiàn)成交：首先建立專業(yè)的印象，然后是塑造講師，最后一步是未來(lái)效果再現(xiàn)！

03預(yù)付費(fèi)

從一次交一個(gè)小時(shí)的錢(qián)，到一次交10次課的錢(qián)，再到一次交一年的錢(qián)，直到一次交天價(jià)的42萬(wàn)，行業(yè)形態(tài)在演變、成長(zhǎng)、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)構(gòu)所預(yù)收的費(fèi)用越來(lái)越多，時(shí)間跨度越來(lái)越長(zhǎng)。現(xiàn)在的教育培訓(xùn)業(yè)是個(gè)典型的預(yù)付費(fèi)行業(yè)，預(yù)付費(fèi)行業(yè)的特征是什么呢？

預(yù)付費(fèi)要求家長(zhǎng)在付費(fèi)前要對(duì)我們的課程和老師有充分的了解和信任，所以，信任度的建立就是培訓(xùn)行業(yè)招生的核心要素。

那什么叫信任？我們?cè)趺床拍芎图议L(zhǎng)建立良好的信任呢？

字典上的解釋是：信任是相信對(duì)方是誠(chéng)實(shí)、可信賴、正直的。

首先，我們是誠(chéng)實(shí)的。千萬(wàn)不要試圖對(duì)家長(zhǎng)說(shuō)謊、說(shuō)大話，很多家長(zhǎng)非常熟悉教育，你的一句謊話有可能會(huì)摧毀你之前建立的所有良好的印象。

第二，可信賴的，也就是介紹我們的專業(yè)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)和教學(xué)體系，讓家長(zhǎng)認(rèn)為我們有專業(yè)的技能，可以有能力提升孩子的成績(jī)。

第三，正直的，這就需要宣傳我們的服務(wù)體系，我經(jīng)常給家長(zhǎng)說(shuō)，您孩子成績(jī)有點(diǎn)差，您平時(shí)也太不負(fù)責(zé)任了，您知道我們得花多少時(shí)間改變孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣嗎？這時(shí)家長(zhǎng)往往會(huì)認(rèn)為我們很真誠(chéng)，會(huì)為他著急，很用心。這就是話術(shù)的作用。

04產(chǎn)品無(wú)形

家長(zhǎng)交的是真金白銀，拿到手的只是一張收據(jù)和合同。因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)的產(chǎn)品是沒(méi)有物理特征的，我們銷售的是知識(shí)、傳遞的是夢(mèng)想、交付的是一個(gè)個(gè)的知識(shí)點(diǎn)。

能不能無(wú)形產(chǎn)品有形交付？

當(dāng)然可以，我們要將無(wú)形的課程可視化，這一點(diǎn)一些知名的學(xué)校都做得很好，無(wú)論是校區(qū)布置還是學(xué)校課程體系展示都非常專業(yè)。

如何做可視化教學(xué)？

我們要貫徹到孩子學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，可以在孩子進(jìn)班之前做一個(gè)進(jìn)門(mén)考，讓孩子復(fù)習(xí)一下上節(jié)課內(nèi)容，然后將成果當(dāng)場(chǎng)發(fā)到家長(zhǎng)群中，下課后也要做一個(gè)堵門(mén)考，考察本節(jié)課知識(shí)點(diǎn)，也會(huì)將成果展示給家長(zhǎng)，課后的作業(yè)也會(huì)專門(mén)布置語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)的作業(yè)，讓孩子將教學(xué)成果展示到家長(zhǎng)群中，讓家長(zhǎng)隨時(shí)關(guān)注到我們的教學(xué)。這樣每節(jié)課周而復(fù)始，圓融貫通。

看到這里有些校長(zhǎng)已經(jīng)明白了大單的秘密，你搞懂了教培業(yè)的屬性和特征，所做的各種經(jīng)營(yíng)行為才是有效的。

針對(duì)我們行業(yè)的特征，招生營(yíng)銷在咨詢成交環(huán)節(jié)主要是四個(gè)字的展開(kāi)：

道：就是信任，有了信任，大單當(dāng)然就不是問(wèn)題了，有簽大單的能力自然上門(mén)啊咨詢啊都不是事了，建立信任，就是建立成交。

法：方法，咨詢成交的各種方法，就是招生咨詢的孫子兵法。

術(shù)：話術(shù)，跟家長(zhǎng)和學(xué)生溝通的技巧，守正出奇，與眾不同，總能直抵人心。

器：咨詢道具，展現(xiàn)給家長(zhǎng)和學(xué)生看的教學(xué)可視化道具。

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