在今年的全球經(jīng)濟中，K型復(fù)蘇成為關(guān)鍵詞。在新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌中，即使是全球化品牌，也在“強者恒強”的馬太效應(yīng)，表現(xiàn)出命運分野的一面。

時尚行業(yè)是全球經(jīng)濟活躍的風(fēng)向標(biāo)之一，在國內(nèi)的時尚領(lǐng)域，同樣遵循了馬太效應(yīng)。不完全統(tǒng)計，在今年2月，38家重點服裝上市公司“劇透”2023年成績單中，仍有15家品牌企業(yè)處于虧損狀態(tài)，粗略估算，這15家企業(yè)在2023年總共虧損了約40億。

在香港上市的江南布衣，則表現(xiàn)出令人驚喜的業(yè)績，成為服飾行業(yè)的“績優(yōu)生”——2月27日，江南布衣發(fā)布了2024上半年財報（截至2023年12月31日止六個月）。財報顯示，江南布衣在此期間的總收入達到了29.75億元，同比增長26.1%。

其中，毛利實現(xiàn)27.6%的增長，達到19.47億元，毛利率從之前的水平上升至65.5%；期內(nèi)利潤實現(xiàn)了54.5%的增長，高達5.74億元，而凈利率則提升至19.3%。

作為一家設(shè)計師品牌時尚公司，江南布衣財報的亮眼表現(xiàn)不僅印證了市場對其獨特設(shè)計理念的認(rèn)可，更揭示了江南布衣在瞬息萬變的時尚界中如何以一種沉穩(wěn)而堅定的姿態(tài)，創(chuàng)造和定義潮流新風(fēng)向。成立30年的江南布衣早已穿越了許多次的市場周期，而它也為業(yè)界提供了一種全新的視角去審視和解讀時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展路徑。

江南布衣總部天目里

在財報中，江南布衣表示旗下的JNBY“在中國被認(rèn)為是最獨特且最易識別的女士服裝設(shè)計品牌，品牌認(rèn)知度排名第一”。

江南布衣旗下品牌JNBY

品牌認(rèn)知度第一的背后，則是其強大的推新能力。先來看一組數(shù)據(jù)，江南布衣的七個品牌，在春夏秋冬四季，總共推出約4000個款式（SKU），9000個產(chǎn)品（SKC）。

在服裝領(lǐng)域，SKU的每增加一個，就意味著庫存管理難度的幾何倍增加。因為，服裝企業(yè)大多規(guī)模化生產(chǎn)來攤薄生產(chǎn)成本。

“保持多品類SKU持續(xù)輸出的江南布衣，本質(zhì)脫離了服裝品牌，成為時裝品牌。”有資深業(yè)內(nèi)人士表示，和傳統(tǒng)服裝品牌相比，時裝品牌就是在城市中很難“撞衫”，但如何讓每款設(shè)計都有人愿意買單，極其考驗設(shè)計能力。

定位為“設(shè)計師品牌”的江南布衣，夯實了從布料到生產(chǎn)的強大研發(fā)基底，并通過旗下的七大品牌，用不同的設(shè)計語言去為不同興趣的消費者做用戶畫像，這也是其設(shè)計驅(qū)動的關(guān)鍵。

服飾面料，是決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵因素，江南布衣從面料開始，就與其他品牌拉開了差異化。

早在2014年，江南布衣就設(shè)立了專注面料開發(fā)的面料企劃團隊，專門進行特殊面料的研發(fā)，極具辨識度和舒適度的面料，成為越來越多消費者選擇江南布衣的要素。

在專注面料開發(fā)的過程中，江南布衣重視民族傳承與蛻變。例如，2018年其將瀏陽傳統(tǒng)的“夏布”進行了研發(fā)創(chuàng)新，備受好評與歡迎；2022年啟動、為期五年的江南布衣“布盡其用”項目，將與“織物”相關(guān)的傳統(tǒng)手工藝進行記錄、梳理、研究與總結(jié)，嘗試用現(xiàn)代設(shè)計讓其得以永續(xù)。

“布盡其用”探訪夏布

多年以來的積淀，江南布衣的亞麻牛仔、防水防油的反面軋光全滌細帆布等，都成為代表性經(jīng)典產(chǎn)品。

擁有好的原材料，也需要好的設(shè)計。江南布衣有自己的一套設(shè)計方法論。

一方面，面對不斷迭新的時尚市場，江南布衣通過大數(shù)據(jù)做好深度數(shù)字化拆解，對衣服的版型、面料、工藝、圖案到風(fēng)格喜好，都形成科學(xué)清晰的標(biāo)簽梳理。設(shè)計師通過這些參考，找到市場與設(shè)計的公約數(shù)。

另一方面，江南布衣旗下各品牌，都有精準(zhǔn)的品牌定位和獨立的設(shè)計師團隊，這些團隊融匯了東西方的藝術(shù)審美和深邃的文化底蘊，在長期迭代中，形成了獨屬于品牌的設(shè)計語言。

今夏JNBY的春夏季主題為“采風(fēng)者”，設(shè)計師們從苗族文化的審美和創(chuàng)造靈感中得到啟發(fā)，時裝成為藝術(shù)的延續(xù)。

JNBY 24SS采風(fēng)者春夏系列新品

越是民族的，越是世界的。JNBY將苗族紋飾中大量出現(xiàn)的花卉元素，創(chuàng)造性地運用到本季的圖案設(shè)計之中，不僅符合春夏季的主題，更是用傳承的經(jīng)典藝術(shù)形成獨特的品牌壁壘。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年上半財年，江南布衣的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)部門產(chǎn)生的費用開支共計9890萬元人民幣，同比2023年上半財年的7920萬元人民幣有大幅提升，不斷加碼的設(shè)計研發(fā)投入，也在進一步夯實江南布衣的“護城河”。

多品牌矩陣，成為近兩年時尚領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。

在時尚行業(yè)，品牌背后是迥異的風(fēng)格和故事，有人喜歡LV的老錢風(fēng)，也有人喜歡CELINE的簡約——不同的品牌有各自不同的價格帶、穿搭場景和年齡階段，能夠覆蓋不同的消費群體。

面對此起彼伏的消費需求變化，江南布衣通過多品牌、全渠道和會員制策略，讓其在市場上顯得更加游刃有余。

江南布衣依靠強大的設(shè)計能力，打造了CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY及LESS等成熟品牌，同時還打造了POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等新興品牌。

截至2023年12月31日，江南布衣全球門店數(shù)量達到2036家，2024上半財年的門店增長超過23.9%，并成功打造了20家“江南布衣＋”多品牌集合店。

江南布衣杭州天目里江南布衣+多品牌集合店

在嗨牛財經(jīng)看來，江南布衣的市場策略可以視為三個維度“1＋N”的裂變。

在品牌方面，通過“1＋N”策略，江南布衣實現(xiàn)了階梯式發(fā)展和長期主義。眾所周知，任何一個品牌都有生命周期，如何保持品牌的常青？

江南布衣將旗下品牌分為成熟品牌、成長品牌和新興品牌，三個品牌梯隊從年齡段、性別、風(fēng)格等維度，對不同消費人群進行了覆蓋。成熟品牌提供探索資本、新興品牌蓄勢未來，也給江南布衣留下了穿越周期的底牌。

也正是在品牌矩陣的支撐下，“江南布衣＋”品牌集合店囊括了女士、男士所需的穿著需求，當(dāng)家庭中有一人成為江南布衣的忠實粉絲后，往往會帶動一家人的消費潛動力，實現(xiàn)了“1＋N”的裂變。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下的雙輪渠道已經(jīng)成為標(biāo)配。作為最早一批擁抱“互聯(lián)網(wǎng)＋”的品牌，江南布衣在2024上半財年線上收入約為17.9%，營業(yè)額同比增加24.2%。

這亦表明，江南布衣仍擁有指數(shù)型增長的潛力。在財報中，江南布衣認(rèn)為這得益于“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等數(shù)智渠道帶來的貢獻。

以極具渠道創(chuàng)新的“不止盒子”為例，這個微信小程序，可為會員提供全品牌專屬搭配的“先試后買”服務(wù)。

江南布衣BOX+不止盒子項目

付費用戶和符合資格的會員，可以享受一年6次的一對一專屬搭配、試穿包郵服務(wù)——會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務(wù)專員，標(biāo)注上自己的身高體重，上傳期待的搭配風(fēng)格、期望單品以及參考風(fēng)格圖片，就可以等待衣服上門。

通過搭配師對顧客的個性風(fēng)格探索，帶給了年輕人類似于“盲盒”的體驗，不僅滿足了年輕人的情緒消費，還提供無憂的退貨服務(wù)——通過一系列多元、細分的增值服務(wù)，江南布衣與消費者保持了高粘性互動。

可以說，在線下門店為1的基礎(chǔ)上，這些互聯(lián)網(wǎng)和新零售組成了N的方陣，給予了“1＋N”全渠道裂變的無限可能。

截至2023年年底，江南布衣已有共計740萬名會員，比上年同期增長50萬名，由會員貢獻的零售額占總零售額的比例超過八成。

值得一提的是，2023年購買人數(shù)超過5000元的會員賬戶數(shù)和消費零售額同比2022年有所上升。這表明，江南布衣的銷售源動力，并不是單純依靠“拉新”，而是通過產(chǎn)品力和設(shè)計力，實現(xiàn)了會員的重復(fù)消費，實現(xiàn)了1次購買體驗、N次復(fù)購的“1＋N”良性循環(huán)。

在業(yè)內(nèi)看來，“寧可一人賣千次，不愿千人買一次”的經(jīng)營邏輯，亦是江南布衣穿越周期的底氣之一。

真正的國際品牌，不是追隨潮流，而是在創(chuàng)造潮流。對于全球化的品牌而言，進擊全球市場的同時，也需要用全球通用的價值觀，與全球各地市場形成價值觀的共振，和本土化的共鳴。

近年來，ESG理念正被廣泛認(rèn)可，也在全球更大范圍引起社會認(rèn)同，越來越多國際化企業(yè)不斷踐行ESG。

有投資ESG基金認(rèn)為，在追求經(jīng)濟回報的同時，也可以推動社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。這樣的投資策略，無疑將使他們在未來的投資市場中占據(jù)有利的位置。

江南布衣作為國內(nèi)最早出海的設(shè)計師品牌之一，亦再加碼ESG和可持續(xù)發(fā)展理念，在中國企業(yè)出海的時代節(jié)點，面對全球市場的新藍海，已經(jīng)完成了蓄勢。

早在 2021 年，江南布衣就成立了芝麻實驗室，通過再想象、再利用、再創(chuàng)造，將研發(fā)和生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的庫存面料和零散面料設(shè)計成家居用品、玩偶擺件、甚至藝術(shù)裝置作品，以此最大程度地減少資源浪費。

2023 財年，江南布衣創(chuàng)新使用中國原生代表性面料牦牛絨，作為時尚紡織根本單元。江南布衣對于牦牛絨的使用和創(chuàng)新，關(guān)注原材料對生物多樣性的影響，亦給當(dāng)?shù)貛砜沙掷m(xù)的經(jīng)濟價值。此外，經(jīng)紗印花面料、可再生羊毛、二醋酸纖維等可持續(xù)原材料，都在成為江南布衣在原材料方面可持續(xù)發(fā)展的抓手。

江南布衣產(chǎn)品的低碳價值，也在被傳導(dǎo)至消費者，與消費者形成價值認(rèn)同，并在下一代消費者之間找到了共鳴。

例如，江南布衣旗下的兒童品牌蓬馬，一直以來通過各種活動讓兒童、青少年從小培養(yǎng)低碳環(huán)保理念。在地球休息日活動中，蓬馬以「為地球代班一天」為主題，邀請小朋友 DIY 廢棄紙箱，建立了一座環(huán)保藝術(shù)之城。

在設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計師品牌通常會在設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的采樣面料，如果沒有被利用是一種資源浪費，而銷毀更是會造成環(huán)境污染。針對這種情況，江南布衣在近期推出可持續(xù)生活品牌RE;RE;RE;LAB。

江南布衣新近推出可持續(xù)生活品牌RE;RE;RE;LAB

RE;RE;RE;LAB通過“再思考、再創(chuàng)造、再利用”賦予全新的采樣面料以新生，并通過獨特的設(shè)計與工藝創(chuàng)造出充滿驚喜的限量產(chǎn)品。

可以說，從原料采購到產(chǎn)品設(shè)計，從生產(chǎn)技術(shù)到運營模式，再到品牌視覺、門店陳列、會員服務(wù)及品牌營銷等各個環(huán)節(jié)，這個可持續(xù)生活品牌都力求為消費者帶來一種全新的綠色購物體驗。

從短期看，堅持ESG可能加大了企業(yè)的時間投入和成本投入，但從中長期看，消費者面對有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，有公益擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，更容易建立品牌的信任感，對品牌的忠誠度培養(yǎng)，起到“潤物細無聲”的長期價值。

在2024上半財年，成熟品牌JNBY的營收為17億元，同比增長24%，占集團所有品牌總收入的57.1%。而CROQUIS、jnby by JNBY和LESS的共計收入達到12.28億元，占集團總收入的41.3%，合計上升29.7%。

從一枝獨秀到百花齊放，江南布衣在“三十而立”之年，又一次創(chuàng)造了業(yè)績和利潤的雙新高，并非一蹴而就，而是長期積淀的厚積薄發(fā)。

30年，是節(jié)點，也是新的起點。隨著設(shè)計師品牌所處的細分市場潛力巨大。作為賽道龍頭的江南布衣，也將再次開啟“加速度”。