伴隨AIGC技術的不斷迭代，傳統搜索引擎的商業模式正面臨深度變革。

近期有媒體報道，谷歌正計劃對其AI驅動的高級訂閱服務收費。分析認為，此舉將改變谷歌以往依靠廣告資助并免費為消費者提供服務的商業模式。對此，谷歌回應稱，“沒有致力于或考慮”無廣告搜索的體驗，但將“繼續構建新的優質功能和服務，以增強谷歌的訂閱服務”。

多年以來，谷歌占據全球搜索引擎市場超90%的份額，引發谷歌做出戰略調整的正來自火爆全球的OpenAI。4月1日， OpenAI宣布，將允許用戶直接使用ChatGPT，而無需注冊該項服務。360集團董事長兼CEO周鴻祎認為，ChatGPT是答案引擎，很大程度上將影響傳統搜索，一旦免費使用，就變成了互聯網的基礎服務，肯定會獲得更多用戶。

過去兩年，傳統搜索引擎服務與AI技術以不同方式結合，已經引發了百花齊放的創新形態。

多位業內人士告訴財經E法，可以預見的是，傳統的通用搜索引擎時代已經過去。由于AI搜索引擎研發成本高，各方更為關注的是其后續商業化路徑探索。

信達證券研報顯示，可探索的方向包括ToB 端定制化開發和部署，ToC 端推廣個性化智能服務。此外，在前期積累的用戶偏好等信息的基礎上，推出個性化搜索服務，提供更加精準的搜索結果與答案，并引入廣告服務。例如在追問功能后附帶與用戶提問相關聯的廣告鏈接，通過廣告占位費盈利。

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ChatGPT讓谷歌坐不住了

目前，谷歌并未公布其基于AI新搜索功能收費的計劃及時間表。

有媒體援引知情人士表示，工程師們正在開發部署相關服務所需的技術，目前還不明確谷歌會如何把AI搜索功能整合到不同價格等級的付費服務中，也不清楚AI搜索功能何時可以推出。

前述知情人士透露，谷歌目前正在考慮多種方案，包括將某些基于AI的搜索功能添加到其高級訂閱服務中。目前谷歌的高級訂閱服務已經囊括了部分AI功能。例如，2023年12月，谷歌發布其最新大模型Gemini后，用戶可以訪問Gemini，并將其功能用于Gmail和文檔。2024年，谷歌又更新其訂閱服務——用戶可以 19.99 美元/月的價格訂閱 Google One AI Premium，使用支持 Gemini 的谷歌辦公全家桶，包括 Gmail、Docs，Sheets，Slides 和 Meet。

實際上，谷歌在2023年5月就開始在美國測試一項實驗性AI搜索服務。這一服務僅授權少部分用戶訪問，并計劃未來加入谷歌的收費訂閱計劃中。與內嵌了微軟Copilot的Bing類似，谷歌的AI搜索服務可以直接生成詳細的查詢答案，同時為用戶提供更多信息和鏈接。

據媒體報道，目前谷歌已在英國開始實驗該項服務，已有一小部分英國用戶可以在搜索結果頂部看到由AI生成的結果“概述”。谷歌搜索AI助手負責人海瑪·布達拉朱表示，AI生成的新搜索結果仍將顯示鏈接和廣告，這一結果 “實際上顯示了更多的鏈接和更廣泛的信息來源”。

谷歌這一嘗試被認為是對ChatGPT競爭威脅的回應。自ChatGPT誕生之初，其快速、全面、智能的回答問題的能力，讓大眾普遍認為其可能取代傳統的搜索引擎。一位科技企業法務人士告訴財經E法，目前，ChatGPT可以幫她完成在日常工作中60%的檢索任務。盡管ChatGPT生成的結果真實性存疑，但可以使她在檢索文書等工作中更有針對性，提高工作效率。

易觀分析研究合伙人陳晨進一步分析稱，雖然目前的ChatGPT3.5版本并非最新數據，但仍然可以滿足相當多的信息檢索需求，并且未來有可能進一步降低門檻，可能會吸引一批用戶用ChatGPT替代傳統搜索引擎。

AI搜索引擎廠商昆侖萬維相關負責人告訴財經E法，傳統搜索提供的是海量的信息，AI搜索為用戶提供的是精準的知識。AI搜索引擎實際上是深層次搜索，用戶可以獲得有效組織和提煉后的答案，不再為冗余信息浪費個人時間，直接獲得有效信息。

該負責人表示，在ChatGPT出現之后，傳統搜索的技術奇點時刻已經到來。例如，最大的程序員問答社區Stack Overflow，在ChatGPT出現之后整體流量急速下跌，原因就是用戶都改去使用ChatGPT了。“這就是我們認為傳統搜索在很大程度上一定會被 AI搜索所取代的原因。”該負責人說。

2022年12月，ChatGPT在全球爆紅之初，谷歌CEO桑德爾·皮查伊在公司內部發布了“紅色警報” (Code Red)。

此后，谷歌一直嘗試構建基于AI的新商業模式。

2024年1月，谷歌母公司Alphabet公布了2023年第四季度財報。彼時，桑達爾·皮查伊在業績會上明確表示，生成式AI將納入谷歌的搜索領域。AI搜索生成體驗功能將逐漸與傳統搜索助手形成互補。

此外，谷歌計劃在其Google Assistant（谷歌助理)產品中進一步集成AI技術，并在對標ChatGPT的大模型Bard上應用最先進的模型。皮查伊強調，谷歌未來的目標不僅是提供簡單的“檢索結果”，而是致力于為用戶帶來更多的后續服務。

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谷歌商業模式遭挑戰

深層次上，ChatGPT挑戰的是谷歌既有的商業模式。

業界對于ChatGPT的一大擔憂是，ChatGPT具備了直接給出了答案的能力，這會讓傳統搜索引擎給出的鏈接以及投放的廣告無人問津。2022年，曾負責谷歌廣告業務的前高管斯里達爾·拉馬斯瓦米告訴媒體，ChatGPT最終可能會對谷歌的廣告業務構成威脅，而這是谷歌賴以生存的商業模式。

一些分析認為，如果谷歌的搜索引擎提供更完整的AI生成答案，不再需要用戶點擊廣告商的網站，那么谷歌的廣告業務可能會受到明顯影響。若谷歌對這一模式收費，對其商業模式來說可能是一次重大變革，這標志著谷歌的核心產品首次被設置為付費服務。

目前來看，谷歌的廣告收入及市場占有率尚未受到明顯的影響。財報顯示，2023年第四季度，谷歌母公司Alphabet廣告收入655億美元，同比增長11%。

Alphabet表示，這是自2022年初以來，公司營收增長最快的一個季度。但其廣告收入低于分析師預期的661億美元。數據統計機構“Statcounter”發布的全球搜索引擎市場數據顯示，2023年谷歌在全球搜索引擎市場的占有率為92.2%，而微軟Bing的市場份額僅為3.42%。

此外，谷歌對AI搜索服務的戰略并非完全否定傳統的完全由廣告資助的免費消費者服務模式。在前述業績會上，谷歌首席商務官菲利普·辛德勒表示，將量身定制AI工具，以在“新搜索體驗”中促進長期廣告銷售，但并未提供時間表。

陳晨分析，用大模型升級原有業務已經是傳統搜索引擎廠商在AI技術革命下的必選題，谷歌一方面是在應對OpenAI開放注冊使用帶來的競爭壓力，探索多元化商業模式過程中的一個嘗試，更重要是意在優化收入結構，降低對廣告收入的單一依賴，同時這也是谷歌在AI大模型領域技術成果轉化的出口，有助于其依托自身AI能力鞏固在搜索引擎市場的地位。

03

新型AI搜索百花齊放

雖然在技術端，AI搜索帶來了全新服務。但由于生成式AI需要消耗更多的計算資源，由AI驅動的搜索結果所耗費的成本比傳統搜索更高。在人類用新技術打碎一個舊世界之時，如何打造一個可持續的變現模式，仍然有待探索。

AI驅動的搜索引擎新時代已經到來。

國際上，除谷歌、微軟等科技巨頭布局外， Perplexity、Glean等AI搜索初創公司正在嶄露頭角。

在中國，百度、360、淘寶、抖音、B站等已紛紛入局AI搜索，結合自身產品和平臺生態推出AI搜索產品。

綜合來看，AI搜索產品大概分為三類：第一類是獨立的AI搜索公司，探索出的商業模式可以概括為在B端或C端通過訂閱等模式收費，例如Perplexity、Glean；第二類是用戶在使用AI搜索功能時，系統會根據問題生成完整答案并附帶參考鏈接，例如微軟Bing、百度簡單搜索、360AI搜索、天工AI搜索，但這類服務目前是面向公眾免費開放，尚未形成確定的商業模式；第三類則是基于平臺生態特點，通過AI完善平臺內的搜索功能服務平臺生態，例如淘寶問問、抖音AI搜等。

總體而言，這些服務在迭代過程中，彼此的區分已經在縮小，并非涇渭分明。其中，谷歌目前并未對外公布最新計劃涉及的產品和服務形態。

財經E法以“如何制作二維碼”“請推薦適合徒步的沖鋒衣”“如何做青花魚”等問題，體驗了目前中國市場上主要的幾款AI搜索產品。

2023年8月23日，昆侖萬維正式發布了國內第一款AI搜索引擎——天工AI搜索。財經E法在搜索框輸入問題后，天工AI搜索自動生成了問題答案并附有多條參考鏈接。

天工AI搜索截圖

百度在2023年10月將旗下的簡單搜索升級為AI互動式搜索引擎。簡單搜索分為兩種模式：綜合模式和互動模式。綜合模式與傳統搜索引擎類似，顯示大量的與搜索關鍵詞相關的鏈接；互動模式則會根據輸入的問題生成完整答案，并附帶與搜索關鍵詞相關的鏈接。

百度產品截圖

2024年1月，360集團全新升級的大模型搜索產品“360AI搜索”正式上線安卓應用商店。根據其官方介紹，360 AI搜索是“新一代答案引擎”，主要為最復雜的搜索查詢提供更相關、更全面的答案。財經E法使用后發現，360AI搜索會為問題生成完整的答案，并提煉出多個搜索關鍵詞，列出參考資料鏈接。

360產品截圖

2023年9月，淘寶對電商搜索進行了升級，啟動了AI驅動的“淘寶問問”的內測。在詢問購物建議時，淘寶問問充當著導購角色，會根據用戶過往的喜好推薦符合其需求的商品。在淘寶問問提問，用戶會得到完整答案以及與問題關鍵詞有關的商品鏈接。

淘寶問問產品截圖

2023年12月，抖音在APP內測試“AI搜”功能，與商品、團購、用戶、視頻等并列。搜索問題時，AI搜功能會根據關鍵詞總結搜索結果并附參考鏈接，鏈接一般為站內視頻和第三方網站。

抖音“AI搜”產品截圖

此外，2023年7月，B站開始在主App端測試“搜索AI助手”；小紅書在2023年對AI聊天機器人“DAVINIC”進行了內測，僅有部分用戶獲得了內測資格。公開資料顯示，B站的搜索AI助手和DAVINIC同樣會根據問題生成完整答案，并列出信息參考來源：站內帖子、視頻和第三方網站。

04

不同商業模式初探索

在以上這些產品形態基礎上，各家在商業模式的探索上也呈現百花齊放的態勢，一些中間類型的商業變現方案正在陸續推出。

例如，微軟的Bing已經推出了Copilot，用戶可以使用GPT和聊天機器人進行搜索，但用戶必須要使用微軟的Edge瀏覽器。知名AI搜索引擎Perplexity的商業模式是提供每月20美元的“專業”套餐，用戶可以無限制使用AI模型。而硅谷另一火熱的AI搜索引擎應用Glean則是ToB端模式，未向個人用戶開放。公開資料顯示，Glean 為企業提供兩種定價模型：一是 per-seat 的定價模型，每個 seat的月收費在100 美金以內；二是針對企業級解決方案的個性化定價模型。

多位受訪者提及，現階段，信息流廣告仍是搜索引擎公的主流盈利模式，雖然技術端變革已發生，但以何種形式傳導并改變商業模式，還需要探索。

前述昆侖萬維相關負責人表示，由于AI搜索給用戶返回出來的是精準的知識，對用戶喜好的了解程度會達到前所未有的深刻。具體到盈利模式上，信息流廣告是任何一家搜索引擎公司都無法回避的，新的模式還需要摸索。

在這位負責人看來，昆侖萬維打造AI搜索的目標是成為一款生產力工具，對于行業廣告來說可能會更有價值。“除了傳統的信息流廣告，AI搜索也可能會誕生出一些比信息流更高效的廣告形式，但具體形式在現階段還很難預測，只能不斷摸索。”該負責人說。

陳晨認為，搜索引擎在很多時候提供的是一種資訊服務，消費者對于廣告的敏感度并不會像影音類內容那么高，廣告收入在短期內仍然是搜索引擎的主要盈利方式，但目前廣告服務需要引入AI能力來提升投放的個性化和精準度。未來，當AI大模型成為互聯網的基礎服務后，關鍵還是在于如何平衡技術創新、資源消耗和盈利空間的問題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，本次谷歌對AI驅動的搜索引擎的擬收費計劃是不持久的。在搜索引擎誕生初期，最早成規模的搜索引擎雅虎最開始也想走付費的路徑，但隨著谷歌免費模式異軍突起，雅虎付費的模式很快就走不通了。若谷歌要對AI搜索付費，一個可行的商業模式是提供深度服務。例如學術論文查重修改、企業服務等。

IDEA 研究院講席科學家、認知計算與自然語言研究中心負責人張家興曾向媒體表示，通用搜索引擎的故事已經結束了——這也是谷歌已經打下的領地，以多年的技術積累，提供了最佳的通用實時索引產品。而在垂直搜索領域，如何為特定的公司、社區、領域提供更優內容搜索的探索才剛剛開始。

科技投資人、創業者Sari Azout則認為，搜索引擎的下一代商業模式是“精品搜索”。與垂直搜索引擎不同，精品搜索引擎感覺不像是黃頁，而更像是給朋友發短信求推薦。精品搜索引擎還需要引入了不依賴廣告的新商業模式，其中訂閱是一個潛在機會。訂閱分為兩個方面：內容作為供應，付費用戶作為需求。但訂閱本身并不是萬能的，特別是當使用情況不夠頻繁時。

面向未來，陳晨也認為，可以探索的方向一個是依托技術的，比如基于多模態大模型的能力，提供多模態的高級搜索功能，或者是基于垂直大模型的專業領域搜索引擎的付費服務。另一個方向是依托生態的，比如內容付費、本地生活服務等，提供一些增值服務的模式。