mcn機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作—抖音mcn靠什么賺錢

一晚賺200多萬，直播電商MCN是如何運(yùn)作和賺錢的？

本文來自微信公眾號：零售資本論（ID：letmeask），題圖來自：東方IC

MCN（Multi-Channel Network）業(yè)務(wù)覆蓋紅人簽約、孵化、批量賬號管理、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、選題/審核通過社群運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺資源對接等。通過內(nèi)容生產(chǎn)、KOL運(yùn)營實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

私域電商研究中心通過公號顯微故事授權(quán)，獲得其采訪的某家淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者的內(nèi)容，大致能清楚了解直播電商的MCN機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作和賺錢的：

口述人：韓春度，職業(yè)：淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者

沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有你想的那么簡單。

我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。

40萬粉絲大概需要三年時間的積累，前提是你每天都要做無間斷的直播，每次直播7-8個小時不休息。

即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會流到別的主播那邊，你也不敢休息。

這三年時間，最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。在一些平臺上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對他們進(jìn)行推廣，緊接著銷售價值3750元的整套課程。

你不知道現(xiàn)在這些人對于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。更重要的是，這成為吸引未來主播的方式之一，學(xué)員和老師互動，會產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和公司簽約。

為什么要那么多主播？因?yàn)檫@個行業(yè)流動性實(shí)在太大了。杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國范圍內(nèi)比較濃郁的了。

整個杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。但大部分年輕人都吃不了這個苦，最多堅持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。

直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。

但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。

我們的辦法是，把一場直播切割成30個坑位，每個坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來。

比如，假設(shè)一個坑位最后的銷量是400元，抽80元的傭金，那么一場直播下來，連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺14400元。

接著，如法炮制孵化出100這樣的素人直播間（每人每晚30個坑位），3000坑位*900元，是270萬的盤子，然后通過代理分發(fā)出去，每個代理的提成是500元/坑位，那么一晚上純坑位費(fèi)的120萬，這還是沒算上傭金的。

不過別覺得血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。每個素人采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。

能夠賺錢的主播，他的開銷也會慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊需要助理，買手，化妝，燈光……這不都需要成本嗎？

MCN發(fā)展歷程、業(yè)態(tài)類型及市場規(guī)模

MCN鏈接平臺、KOL和廣告主等多方環(huán)節(jié)，主要通過規(guī)模化的簽約或孵化紅人、幫助紅人通過內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺運(yùn)營等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

對平臺而言，MCN提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于平臺更高效的構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

對KOL而言， MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專業(yè)的支持。

同時，中小型KOL還有望受益于MCN機(jī)構(gòu)給予的資源傾斜。

對廣告主而言，MCN 機(jī)構(gòu)可根據(jù)品牌方需求進(jìn)行達(dá)人匹配、多渠道分發(fā)，成為品牌廣告營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2012-2014年為MCN行業(yè)萌芽期，微博、微信等平臺開始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體，部分廣告營銷公司轉(zhuǎn)型從事MCN。

2015-2016年進(jìn)入發(fā)展期，資本推動短視頻PGC行業(yè)迅速崛起，多賬號矩陣的孵化模式進(jìn)化而成，創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。

2017-2018年進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引大批包括直播公會在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2017年激增304%達(dá)1700家。

2019年起行業(yè)進(jìn)入進(jìn)化期，一方面，原有MCN在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上強(qiáng)化商業(yè)輸出模式，并緊跟淘寶直播等熱點(diǎn)，拓寬自身業(yè)務(wù)邊界；另一方面，新的MCN還在趁新平臺崛起還在不斷涌現(xiàn)。

MCN業(yè)務(wù)以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營為內(nèi)核，以此為基礎(chǔ)衍生出多種業(yè)態(tài)形式，主要包括七大類：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識付費(fèi)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。

其中電商業(yè)態(tài)在基礎(chǔ)業(yè)態(tài)中融合電商元素促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP變現(xiàn)為模式拓展至電商銷售變現(xiàn)，一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板，逐步成為更受 MCN青睞的變現(xiàn)方式。

2015年起步初期的中國MCN市場規(guī)模僅為8億元，2016年快速發(fā)展，同比增速高達(dá)300%，此后每年都保持40-50億的絕對數(shù)增長。

2018年后行業(yè)增速放緩至50%左右，逐漸進(jìn)入整合期，一些小型機(jī)構(gòu)開始被淘汰，中大型機(jī)構(gòu)不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應(yīng)。

2019年中國MCN市場規(guī)模達(dá)到168億元，中大型MCN機(jī)構(gòu)占比不斷提升。

對比2016與2019年，50人以下的MCN機(jī)構(gòu)占比由42%降至18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

在經(jīng)歷了2016、17年爆發(fā)期后，資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，2019年行業(yè)融資金額僅為35億元。

根據(jù)克勞銳對315家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2018年營收規(guī)模超5000萬的機(jī)構(gòu)超3成，但營收規(guī)模大于3億的機(jī)構(gòu)占比僅約2%，頭部機(jī)構(gòu)如涵2019財年收入也僅為10.93億元，并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。

當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)模式仍相對單一，頭部機(jī)構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也在不斷地探索適合自身運(yùn)營模式的多樣化變現(xiàn)渠道。

營收過億的MCN大都建立了各自的KOL矩陣，由于頭部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成為各大MCN擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的核心。

營收億元以上的MCN全網(wǎng)KOL賬號總數(shù)通常過百，但頭部KOL通常僅為個位數(shù)。

主要原因在于，“人”具有典型的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運(yùn)營外，需要獨(dú)特的個人氣質(zhì)與機(jī)遇，幾乎不具有可復(fù)制性，因此各大機(jī)構(gòu)將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。

以上市公司如涵為例，其網(wǎng)紅孵化策略為：選擇基礎(chǔ)粉絲2000-3000的素人進(jìn)行篩選，正式簽約后在6-8個月的時間內(nèi)投入資源為KOL打造人設(shè)、制作內(nèi)容、投放平臺，促使其迅速成長為擁有30-50萬粉絲的腰部紅人。

隨后通過廣告、電商等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高，可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。

品牌商與MCN合作的那些“大坑”

當(dāng)然，由于MCN機(jī)構(gòu)眾多，業(yè)態(tài)復(fù)雜，直播電商又處在風(fēng)口，所以MCN與品牌商的合作過程中也出現(xiàn)了一些“大坑”，接下來做個簡單的盤點(diǎn)：

第一種：用你的錢，買你的貨。

首先，MCN機(jī)構(gòu)故技重施，用「漂亮」的直播數(shù)據(jù)，引起品牌商的注意。但由于近年來，虛假數(shù)據(jù)的層出不窮，不少品牌商也開始謹(jǐn)慎起來。

為了消減品牌商的顧慮，MCN機(jī)構(gòu)一般會在合同中寫明：一場直播能夠達(dá)到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。

直播中，MCN機(jī)構(gòu)會用大量僵尸賬號，瘋狂下單，看到一路飆高的銷售量，品牌商自然滿心歡喜的將坑位費(fèi)、銷售提成雙手奉上。

然而，等到坑位費(fèi)與傭金到賬號，大量僵尸賬號申請退單，被僵尸粉撐起來的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。

當(dāng)品牌商反應(yīng)過來先要找他們理論時，那些MCN機(jī)構(gòu)早已逃之夭夭了，改名換姓了。

當(dāng)然了，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，在合同上加入退單率不得超過XX%，就可以避免此類慘劇的出現(xiàn)。想法雖好，但架不住“道高一尺魔高一丈”。

1、MCN機(jī)構(gòu)在時，只購買坑位費(fèi)+銷售提成以內(nèi)的單值，即使全部退貨被品牌商要求全額賠償，也還有「不可退的定金」保底。

2、MCN機(jī)構(gòu)后，在保證最高退單率的情況下，申請退單，剩下的商品，再以比正常渠道還要低的價格轉(zhuǎn)售出去，不僅搶了品牌商的風(fēng)頭，還賺了他們的坑位費(fèi)。

第二種：薄利多銷。

對于直播界有所了解的人，一定知道像李佳琦、羅永浩、薇婭等主播的坑位費(fèi)，個個價比天高，普通小商戶很難負(fù)擔(dān)的起，但如今，直播帶貨逐漸成為是主流，再小的商家都想去試試水，以求“萬一”。

于是，為了迎合品牌商的心理，“低價坑位費(fèi)”就此產(chǎn)生。

80萬的天價坑位費(fèi)你出不起，800塊的總能出得起吧，廉價的坑位費(fèi)很容易引起小商戶們的注意力。

只需要準(zhǔn)備幾個擁有數(shù)十萬虛假粉絲的賬號，就可以了無后顧之憂的賺取坑位費(fèi)。

因?yàn)樽灾氨阋穗y求質(zhì)量好”的品牌商們，即使直播之后的反響平平，他們也不會有所怨言，心甘情愿的奉上坑位費(fèi)。

不要小看那幾百塊錢的坑位費(fèi)，因?yàn)樵趪鴥?nèi)，真正能夠負(fù)擔(dān)得起數(shù)十萬坑位費(fèi)的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)。

第三種：混合雙打。

對于品牌商來說，如何快速出手沒有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品呢？

精明的MCN機(jī)構(gòu)便會提出一個看似完美的計劃——熱門的產(chǎn)品甲與沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品乙同臺直播，并美其名曰是在用甲的熱度為乙供流。并許諾產(chǎn)品乙的銷量達(dá)不到某個數(shù)值，就將退掉這部分的傭金。

乍一看，賣出去了賺錢，賣不出去不賠錢。

但若仔細(xì)分析，MCN機(jī)構(gòu)就算一個產(chǎn)品乙都沒有賣出去，也不虧錢，因?yàn)樗€有銷量極好的甲撐腰，只要賺甲的傭金就夠了。

最后，目前來看MCN機(jī)構(gòu)仍有其局限性和“天花板”，主要表現(xiàn)在：

1、同業(yè)競爭激烈使得 “頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁，單一機(jī)構(gòu)難以運(yùn)營多個頭部KOL。

2、KOL的非標(biāo)屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得KOL孵化的可復(fù)制性較低。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源，人效比提升具有瓶頸。

在多年運(yùn)營下，頭部MCN機(jī)構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢，同時部分機(jī)構(gòu)積極布局上游供應(yīng)鏈，可對網(wǎng)紅進(jìn)行反向賦能，未來行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應(yīng)。

一文了解MCN機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作？

了解MCN機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作之前，首先要普及的一個問題，什么是MCN？

業(yè)內(nèi)很多人有一個誤區(qū)，認(rèn)為MCN是某個平臺的機(jī)構(gòu)。比如擁有了5個抖音號，入駐了抖音的MCN機(jī)構(gòu)便認(rèn)為自己是MCN機(jī)構(gòu)了。其實(shí)MCN機(jī)構(gòu)不是某個平臺的產(chǎn)物，MCN機(jī)構(gòu)是一類公司的簡稱。

那么什么樣的公司才能稱作MCN機(jī)構(gòu)呢？網(wǎng)上各種介紹太復(fù)雜，簡答的來說，就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司。

像國內(nèi)每一個熱門領(lǐng)域一樣，MCN行業(yè)也吸引了各種各樣的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2019年，短視頻MCN有望發(fā)展至6800家，其中包括視頻創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)紀(jì)人公司，廣告公司，視頻平臺等，投資人也來摻和。。一時間魚龍混雜，泥沙俱下。整個行業(yè)魚龍混雜。經(jīng)過早期的野蠻生長之后，整個行業(yè)正在洗牌。

疑問：我們公司自己做了一個抖音大號，是不是可以稱為MCN機(jī)構(gòu)？

解答：不可以。例如papi醬雖然是大網(wǎng)紅，但是不可以稱為MCN機(jī)構(gòu)?！皃apitube”是MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)閜apitube是papi醬成立的一個負(fù)責(zé)包裝、孵化網(wǎng)紅的公司。

專業(yè)的MCN，包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運(yùn)營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專業(yè)的人士很難系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)到位。MCN道路上處處是大坑。

一般中小型MCN機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)哪些事呢？

幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出

個人很容易因?yàn)槟骋粋€作品達(dá)到火爆。例如抖音平臺，很多人一個作品火爆了，但是卻沒有后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力，導(dǎo)致粉絲無法持續(xù)增長。因?yàn)閭€人的精力有限，即使經(jīng)常有想法，但是如果保證周更或者日更，創(chuàng)意很容易枯竭。

而MCN機(jī)構(gòu)的責(zé)任，第一個就是幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出，所以MCN機(jī)構(gòu)需要擁有編劇和策劃團(tuán)隊。MCN機(jī)構(gòu)的編劇和策劃團(tuán)隊要針對簽約的達(dá)人進(jìn)行包裝定位，根據(jù)定位的內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行撰寫拍攝的腳本。再交由達(dá)人進(jìn)行拍攝、或者協(xié)助達(dá)人進(jìn)行拍攝。

為達(dá)人提供平臺資源

每個平臺針對MCN機(jī)構(gòu)都有不同的扶持資源。

例如微博針對MCN機(jī)構(gòu)提供粉絲頭條、視頻流、官博轉(zhuǎn)發(fā)、熱門微博位置、PUSH推薦、漲粉包等。微博平臺根據(jù)每個機(jī)構(gòu)上個月的指標(biāo)，分配下個月的扶持資源。

抖音針對MCN機(jī)構(gòu)每個月提供任務(wù)包，只需要完成任務(wù)包的要求，即可獲得相應(yīng)的扶持資源。

而這些扶持資源一般都是針對機(jī)構(gòu)的扶持政策，個人輕易無法得到的。機(jī)構(gòu)需要督促簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，繼而提升整個機(jī)構(gòu)在平臺影響力，獲得更多的資源回饋達(dá)人。

多平臺分發(fā)

大部分達(dá)人的主要精力都放在某一個平臺，但是只有多平臺分發(fā)才會帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。

而目前國內(nèi)的短視頻平臺眾多，多達(dá)數(shù)十個，各平臺的補(bǔ)貼也各不相同。達(dá)人一一上傳需要耗費(fèi)大量的時間，此時MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起多平臺上傳的任務(wù)，幫助達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行多平臺的分發(fā)。

幫助達(dá)人進(jìn)行變現(xiàn)

個人即使作品、賬號火了，也很難進(jìn)行變現(xiàn)，因?yàn)槎际巧碳抑鲃诱疑蟻怼６己玫纳虡I(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該是是主動出擊，并且擁有固定的客戶。

所以MCN機(jī)構(gòu)的第二個主要責(zé)任，就是幫助達(dá)人進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

舉個栗子：抖音的“星圖”是一個廣告投放平臺，廣告主可以根據(jù)達(dá)人在星圖上的報價進(jìn)行投放。加入機(jī)構(gòu)的達(dá)人和沒有加入機(jī)構(gòu)的達(dá)人有什么區(qū)別呢？

沒有加入MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人，在提交完自己的報價后，只能被動等待派單。由于抖音官方很少直接派單，所以能不能接到廣告，全看運(yùn)氣。而一個好的MCN機(jī)構(gòu)則需要擁有自己的固定廣告主，會根據(jù)自己的客戶活動進(jìn)行匹配抖音達(dá)人廣告的投放。當(dāng)然在投放的時候會優(yōu)先投放自己旗下簽約的賬號。

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向

培養(yǎng)頭部IP。這是MCN機(jī)構(gòu)的重中之重。一個MCN機(jī)構(gòu)如果沒有一個頭部的IP，無論在簽約達(dá)人或者商務(wù)變現(xiàn)方面都很難有控制權(quán)。

短視頻營銷策劃。由于MCN機(jī)構(gòu)深入運(yùn)作短視頻，對于短視頻行業(yè)比廣告公司更加了解，為企業(yè)生產(chǎn)出的策劃活動也更加符合短視頻平臺的傳播。所以發(fā)展轉(zhuǎn)型短視頻營銷策劃也是MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的一個方向。并且可以為策劃客戶打包自有達(dá)人資源。

短視頻發(fā)展至今流量結(jié)構(gòu)的變化帶來了一些新趨勢，垂直化是一種趨勢。雖然現(xiàn)在個細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)有頭部機(jī)構(gòu)存在，但并不代表沒有機(jī)會。無論是 PGC 形式也好、還是 UGC 形式也好，界限越來越模糊，但不變的是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。沒有內(nèi)容制作能力的 MCN，或者單純只做紅人經(jīng)紀(jì)，都不是一個合格的MCN機(jī)構(gòu)。

網(wǎng)紅如何打造？探秘MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作邏輯

本報記者 馬秀嵐 張靖超 北京報道

人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。

7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布9個新職業(yè)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。此外還發(fā)布了部分職業(yè)發(fā)展出的新工種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)的“直播銷售員”。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，這一新興且當(dāng)下較為熱門的職業(yè)背后，幾乎都有MCN機(jī)構(gòu)的身影。對于從事該行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)而言，還需考慮給主播網(wǎng)紅進(jìn)行相應(yīng)的團(tuán)隊人員配置，適合的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺的選擇，甚至延長其職業(yè)壽命。而大部分MCN機(jī)構(gòu)還面臨著依賴頭部網(wǎng)紅和變現(xiàn)單一的問題。

達(dá)人的孵化

MCN的概念最初來源于國外視頻平臺YouTube。在國內(nèi)，MCN 的發(fā)展興起于社交媒體微博的崛起，隨后在短視頻平臺出現(xiàn)之后得到快速發(fā)展。2012～2013 年向 4G 時代轉(zhuǎn)型之時，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺開始需要有 MCN 機(jī)構(gòu)幫助平臺管理網(wǎng)紅賬號和拓展新的內(nèi)容品類。因此催生了一批擅長不同類型內(nèi)容制作、孵化網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)。

MCN公司快美創(chuàng)始人陸昊認(rèn)為，從不同維度去看MCN公司分為不同類型。第一個維度是從賬號構(gòu)成來看，MCN公司自己孵化賬號還是簽約市場上的成熟賬號，這樣將MCN機(jī)構(gòu)分成了簽約型的機(jī)構(gòu)和自孵化達(dá)人型的機(jī)構(gòu);第二個維度是從賬號的內(nèi)容類型來看，分為視頻類為主和直播類為主，而直播類又分為收入類型以秀場直播打賞為主和直播帶貨為主兩種類型;第三個維度則是看一家MCN的變現(xiàn)類型，是以廣告收入為主還是以直播帶貨做供應(yīng)鏈為主，分為內(nèi)容型的MCN和電商型的MCN。

目前來看，頭部的大型MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)越來越綜合，變現(xiàn)方式包括廣告營銷、直播帶貨、IP授權(quán)等。以快美為例，作為消費(fèi)類的MCN機(jī)構(gòu)快美有一部分賬號是早期簽約的，現(xiàn)在都是以自己獨(dú)立孵化為主;且其主要收入是廣告，但是直播帶貨的收入也在逐步上升;其旗下賬號一部分是短視頻賬號，也有一部分做直播帶貨的賬號。

知行易達(dá)公司創(chuàng)始人丁俊云在2017年入行開始研究短視頻，在2018年推出了第一個動漫IP，一段時間后他們發(fā)現(xiàn)動漫內(nèi)容吸引的更多是年齡偏小的二次元用戶，因此想要直接去做真人的短視頻，認(rèn)為后者變現(xiàn)速度快，能覆蓋更廣泛的人群?；趦?nèi)容接廣告的商業(yè)模式，他們計劃的邏輯是簽約會演戲的藝人就可以。此后他們招募科班出身的演員，打造出了七喜、徐浪等短視頻達(dá)人。

而在直播帶貨的風(fēng)口來臨后，丁俊云也將公司的主要精力放在直播帶貨業(yè)務(wù)上，開始招募一些具有帶貨能力的達(dá)人，而非演員。她表示演員不一定具有很強(qiáng)的帶貨能力，這也是一些娛樂類的賬號普遍電商變現(xiàn)做不好的原因。

陸昊坦言，如今想發(fā)現(xiàn)一個特別優(yōu)質(zhì)、有潛力的達(dá)人越來越困難?！捌鸫a在我們公司，每年我們接觸面試的人中，簽約的成功率不到5%，到明年這個比例就該到1%了?！彼f道。

發(fā)現(xiàn)達(dá)人的渠道是多元的，以快美為例，有通過朋友介紹的;有舉辦比賽招募來的;還有的則是MCN公司跟平臺合作，平臺向MCN公司推薦一些優(yōu)秀的賬號;甚至還有些是紅人的粉絲通過紅人的私信尋找而來。陸昊表示，最近他們也新簽了電視臺的主持人，傳統(tǒng)行業(yè)的也來做紅人了。

不同于其他MCN的模式，門牙視頻因?yàn)槊撎ビ诤蠌V電系統(tǒng)，公司一直位于長沙，其創(chuàng)始人祝佳告訴本報記者，他們所招募的達(dá)人更多是湖南本地的，以電視臺主持人和演員為主。

激烈競爭下，達(dá)人的孵化周期變得越來越快。打造了初代網(wǎng)紅張大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有獨(dú)家紅人168人。如涵董事長馮敏向本報記者指出，如涵一直以3～6個月作為紅人的孵化期，然后經(jīng)過快速發(fā)展期后開始變現(xiàn)，再進(jìn)行升級培養(yǎng)。雖然針對不同的人有不同的規(guī)劃，但平均3～6個月會是他們驗(yàn)證某個紅人未來商業(yè)化效率的一個大概的時間點(diǎn)。

祝佳則向記者表示，他們在招聘過程中會較嚴(yán)格，要求達(dá)人提供以往的作品，如果作品過關(guān)，則開始進(jìn)行1～2個月的試用，在此期間如果賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，則會加深培訓(xùn)，公司會有更多人加入幫助達(dá)人提升內(nèi)容。她表示，一般兩個月就能培養(yǎng)一個達(dá)人做到具有變現(xiàn)的能力。

陸昊也向記者介紹道，達(dá)人的粉絲增長是一個持續(xù)開發(fā)經(jīng)營打造的過程，快的話三個月便可以做出一個成熟穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的賬號，粉絲達(dá)到50萬人就能基本成熟穩(wěn)定做商業(yè)化了。MCN機(jī)構(gòu)更多的是看紅人的情商、學(xué)習(xí)能力，還有對產(chǎn)品的熱愛和興趣，以及是否能在這條路上快速成長。

招募來的紅人會首先進(jìn)行初步的評估和篩選。陸昊說，這是一個有“多輪關(guān)卡、多輪淘汰”的過程?！坝幸磺粺嵫€不夠，我們最大的成本就在于這種沉沒成本。我們推了很多人，如果不紅的話，對MCN來說是致命的?！?/p>

內(nèi)容輸出

專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)往往設(shè)置了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，為達(dá)人的賬號孵化、流量變現(xiàn)做支持。

丁俊云指出，公司旗下達(dá)人七喜和杜大力都是通過三個月的時間做到了粉絲200萬人以上，再去實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，帶貨或者做廣告。“我們作為MCN賦能給達(dá)人的是，配備專業(yè)的團(tuán)隊，有導(dǎo)演、編劇、剪輯師，還有拍攝，可能平均5個人負(fù)責(zé)2～3個達(dá)人，專門替他們?nèi)チ可泶蛟靸?nèi)容?！?/p>

陸昊表示，快美有專門做孵化達(dá)人的導(dǎo)演，達(dá)人孵化的團(tuán)隊會清楚地知道每周市場當(dāng)紅的熱點(diǎn)和選題，基于熱點(diǎn)選題，會幫助紅人進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，為其更好地展示人設(shè);同時也清楚地了解平臺的流量和整體的算法體系的變化，知道平臺哪些地方有最好的流量，或者是哪些內(nèi)容的流量目前增長最快。

如果僅僅是靠流量來做內(nèi)容，在祝佳看來會有風(fēng)險。在早期簽約藝人時MCN機(jī)構(gòu)就將變現(xiàn)作為目標(biāo)，因此在賬號孵化過程中更看重的則是達(dá)人所吸引的粉絲的消費(fèi)能力。

“我們就是為了市場需求去的，而不是什么有流量我就去做什么，最怕的是消費(fèi)者都喜歡了，但是沒有客戶來買單。”在祝佳看來，抖音的內(nèi)容形式更新快，他們堅持的原則是無論粉絲的需求如何變化，他們首先要跟著商業(yè)化的腳步走，商業(yè)化通常是在抖音平臺投放金額比較大、投放頻次比較高的類目。即使有時一些內(nèi)容突然爆發(fā)了，流量增長巨大，但如果沒有廣告主來投放廣告，他們也會放棄。

而品牌主看重的是某個賬號、某個達(dá)人是否有帶貨的可能性，對于其品牌傳播知名度有沒有提升的可能性。

達(dá)人在直播帶貨時的選品則有著一整套復(fù)雜的流程。一家剛剛建立了直播帶貨選品供應(yīng)鏈平臺的MCN機(jī)構(gòu)告訴記者，以他們旗下的某頭部美妝達(dá)人為例，首先會結(jié)合主播的標(biāo)簽屬性和粉絲群體來進(jìn)行選品，然后進(jìn)行價格優(yōu)選，全網(wǎng)比價。其次，設(shè)置引流款、利潤款、爆款、常規(guī)款這樣的搭配，引流款相對低價不用教育用戶，是為了吸引粉絲，而利潤款是保證公司的毛利，爆款則是根據(jù)相應(yīng)的季節(jié)推出的全網(wǎng)熱銷單品。

選品之后，該MCN機(jī)構(gòu)會讓商家或者品牌方寄來樣品進(jìn)行實(shí)測，其間會篩選掉體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品。在這之后為達(dá)人提供直播腳本，設(shè)置好在直播間的流程以及話術(shù)。比如會設(shè)置一些營銷的手段，每半個小時進(jìn)行一元秒殺的抽獎等，根據(jù)節(jié)奏來進(jìn)行整體的營銷設(shè)計。一系列準(zhǔn)備后再讓達(dá)人進(jìn)行最終確認(rèn)。

在正式直播之前，MCN機(jī)構(gòu)還要不斷在達(dá)人的賬號中推出提前預(yù)熱、種草的視頻來為直播做鋪墊。

痛點(diǎn)

網(wǎng)紅生命力的延續(xù)成為幾乎所有MCN必須面對的難題。

陸昊向記者坦言，這個問題也是他們這一兩年來的不滿意之處。他認(rèn)為，要延續(xù)網(wǎng)紅的生命力，需要做的是內(nèi)容類型和領(lǐng)域要逐漸拓寬，其次隨著粉絲的成長要持續(xù)給粉絲帶來價值，最后還要追隨不同平臺的流量紅利，這樣下來一些網(wǎng)紅的生命力可以延長到5至10年。

以快美旗下的紅人“帥你一臉毛蛋”為例，陸昊2016年開始孵化該達(dá)人，到今天已經(jīng)4年，已經(jīng)逐漸成長為美妝領(lǐng)域的頭部紅人。陸昊認(rèn)為該紅人的生命周期是隨著粉絲的成長而延續(xù)的，她會基于這些粉絲的成長階段推薦給粉絲不同類型的產(chǎn)品。此外，還要追隨平臺的流量紅利進(jìn)行調(diào)整，該紅人早期是在B站，2017年和2018年的高速發(fā)展期是在微博，而現(xiàn)在又開始著重在B站經(jīng)營。

關(guān)于紅人生命力的延續(xù)，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能會將紅人送去參加綜藝或者讓其走演員的路線。而他們打算給旗下的頭部紅人成立“好物分享官”的賬號，開辟新的路徑。

除了網(wǎng)紅的生命力延續(xù)問題，對頭部網(wǎng)紅的依賴也成為MCN無法避免的核心難題。

陸昊介紹道，快美的紅人體系是一個金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔形頂端會有5～10位頭部達(dá)人，中腰部也會有很多紅人，金字塔底部的人不斷簽約淘汰，保持流動性。

“頭部的達(dá)人就是S級的達(dá)人，S級的達(dá)人對我們來說是全網(wǎng)粉絲大概在千萬人左右，但每年賬號整體收入體量也會在一定規(guī)模。粉絲加上賬號收入同時在一定規(guī)模，能持續(xù)變現(xiàn)，我們才稱做頭部。”陸昊說道。

作為MCN行業(yè)中的上市公司如涵，一直以來被外界詬病的是其對頭部網(wǎng)紅張大奕的依賴。

馮敏在回應(yīng)本報記者采訪時稱，張大奕個人貢獻(xiàn)的不論是GMV的占比還是凈毛利的比重都在不斷地下降，如涵旗下優(yōu)秀的紅人其實(shí)一直在不斷地出現(xiàn)，他認(rèn)為打造出超頭部網(wǎng)紅需要天時地利人和以及一些運(yùn)氣，但培養(yǎng)一個優(yōu)秀的 kol是如涵比較擅長和能夠規(guī)?；プ龅?。

祝佳認(rèn)為，MCN公司不應(yīng)將經(jīng)營的重點(diǎn)放在一兩個人身上，否則網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)問題公司的風(fēng)險會很大。除非這一兩個人就是這家公司的負(fù)責(zé)人，比如薇婭和其老公兩人就是謙尋這家公司的老板，他們就是自己在打造自己。

近期不論是微博還是B站等平臺，發(fā)生了不少M(fèi)CN和網(wǎng)紅之間的糾紛。有網(wǎng)紅在解約后爆出和MCN公司之間的種種爭議，對MCN表達(dá)了不滿，并起訴至法庭。這也一定程度反映出MCN公司在管理上出現(xiàn)的問題。

不同公司基因不同，祝佳告訴記者，他們堅持自己孵化賬號和達(dá)人，這樣公司在管理達(dá)人層面會更有話語權(quán)。且他們所有內(nèi)容的生產(chǎn)是流水線式、集體創(chuàng)作，背后是十幾個部門在為100多個賬號服務(wù)，包括文案、編導(dǎo)、影視制作、后期攝像、服裝、化妝、制片等十幾個部門。祝佳表示，就像一些主持人離不開湖南電視臺這個平臺，因?yàn)橐曨l不是某個主持人編輯創(chuàng)作的，靠的是背后的團(tuán)隊。

且祝佳強(qiáng)調(diào)，他們非常介意一些個別的人或者小團(tuán)隊、賬號等占到公司體量的很大一部分，她表示在策略上他們是不去打造頭部紅人，而是矩陣化地打造賬號，以賬號為根基，不管賬號里的演員換或者不換，賬號的屬性保持不變。

丁俊云也向記者指出，大量的MCN機(jī)構(gòu)沒什么核心優(yōu)勢，就是簽約賬號，但是簽約的人又掌控不了，只是合約關(guān)系，在內(nèi)容上也沒有為達(dá)人提供幫助。

在微播易副總裁徐濤看來，MCN未能充分發(fā)揮自身的價值。

他向記者表示，內(nèi)容的迭代速度和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)遷移速度很快，賬號的生命周期太短，這導(dǎo)致MCN自己孵化賬號不劃算，但簽約賬號的毛利空間太低;且目前很多MCN機(jī)構(gòu)對kol本身的賦能較弱，所做的事情就是簽約，然后統(tǒng)一接單，對于達(dá)人的成長和延長生命周期沒有幫助。

“孵化賬號的成本會越來越高。比如目前在抖音上孵化一個粉絲數(shù)在百萬級別的賬號，基本上差不多一年的投入在80萬到100萬元，孵化完后，一個賬號能持續(xù)接多長時間的廣告?目前行業(yè)平均值抖音平臺賬號生命周期基本差不多是在3～6個月?！毙鞚f道。

陸昊認(rèn)為，如今定義一家MCN公司變得越來越難，MCN公司也發(fā)展得越來越綜合。MCN的本質(zhì)在他看來是基于社交平臺發(fā)現(xiàn)人和創(chuàng)造內(nèi)容，并且基于內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

各大平臺的發(fā)展越來越趨于混合，內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化/直播化是很多業(yè)界人士的共識。

在這種情況下，徐濤認(rèn)為，平臺開始將流量封閉起來，在自己的平臺內(nèi)部做循環(huán)，這也對MCN的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。一些大的MCN機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)運(yùn)營能力，在不同的社交平臺都能孵化出一些優(yōu)質(zhì)賬號，并且保持競爭力和活力，但是有些機(jī)構(gòu)運(yùn)營能力則較差。

目前廣告主對于網(wǎng)紅達(dá)人的投放越來越趨于品效合一，既要求有品牌傳播效應(yīng)，還要有效果?！霸谌哪昵傲髁扛咴?、粉絲高增的時候，MCN機(jī)構(gòu)所做的事是快速做流量變現(xiàn)，但現(xiàn)在廣告主整體對達(dá)人的投放要求已經(jīng)變成品效合一。為什么直播這么火，大量的品牌就是希望能帶來效果，所以內(nèi)容平臺電商化的趨勢下，其實(shí)對MCN機(jī)構(gòu)來講，純粹按照流量變現(xiàn)模式，越來越難生存。需要給廣告客戶有一定的品效合一的結(jié)合，既能做圖文種草，又能電商直播，結(jié)合在一起做整合營銷。”徐濤說道。

(編輯：張靖超 校對：顏京寧)