（眾籌網(wǎng)站截圖）

短短8天的時間，電影《流浪地球2》官方授權(quán)開發(fā)的模型周邊眾籌就賣爆了。

以某單品眾籌為例，它眾籌的目標(biāo)金額僅10萬元，8天后該項(xiàng)目的眾籌金額就突破1億元，讓市場充分看見衍生品巨大的市場潛力。

與此同時，春節(jié)檔的動畫片《深海》，也已經(jīng)授權(quán)了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開發(fā)，并與數(shù)家品牌廠商達(dá)成合作。

與電影票房一樣，衍生品的市場規(guī)模相當(dāng)龐大，相對而言，國內(nèi)電影的衍生品市場仍是一片藍(lán)海，并未得到充分有效的挖掘。電影衍生品市場的想象空間有多大？該如何把衍生品市場做大？

電影衍生品指涉的是基于電影IP開發(fā)的包括銀幕放映以外的所有增加電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的特許授權(quán)產(chǎn)品。

衍生品的范圍非常廣泛，既包括音像制品、舞臺劇、電視劇、紙媒出版物、電子游戲、主題演唱會等相關(guān)產(chǎn)品；也包括基于形象授權(quán)的玩具、紀(jì)念品、郵票、服飾、食品、日用品，等等。

當(dāng)觀眾通過一部電影獲得巨大的感動之后，不少人往往很樂于購買衍生品來滿足情感需求。

不同于國內(nèi)絕大多數(shù)電影90%以上的收入都來自電影票房，好萊塢的衍生品市場非常成熟發(fā)達(dá)，一些優(yōu)秀電影的衍生品收益甚至可以達(dá)到影片總體收入的70%以上，票房反而只占30%。

比如《星球大戰(zhàn)》從1977年拍到2019年，這一系列電影的票房總收入突破100億美元，是全球最賺錢的電影系列之一了。但截至2022年8月，它的衍生品收入達(dá)到422億美元，是電影票房總收入的4倍。

迪士尼也是衍生品授權(quán)開發(fā)的大戶。

去年年中，License Global發(fā)布了全球授權(quán)商排行榜。2021財(cái)年（截至2021年10月2日），迪士尼自家的衍生品業(yè)務(wù)全年?duì)I收就達(dá)到53.40億美元。它還與孩之寶、美泰、樂高、Funko、寶潔等成千上萬被授權(quán)商合作推出商品，授權(quán)商品的年銷售額562億美元。

另據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會報(bào)告，2021年，全球授權(quán)商品和服務(wù)產(chǎn)生的銷售收入增長至3155億美元。

總之，衍生品市場相當(dāng)龐大。從電影生產(chǎn)方角度來看，衍生品的開發(fā)是“一魚多吃”甚至是“一魚永吃”，有助于分?jǐn)傠娪皠?chuàng)作的市場風(fēng)險，有助于挖掘電影產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，將利潤最大化。

同時，衍生品開發(fā)有助于反過來擴(kuò)大電影的IP效應(yīng)，促進(jìn)文化輸出。譬如迪士尼的各類商品、主題公園的火爆，進(jìn)一步延伸了那些經(jīng)典電影IP的生命力，有助于迪士尼新打造的IP的走紅。

（IC photo / 圖）

相較于國外衍生品市場的一片火熱，當(dāng)前國內(nèi)電影的衍生品市場，仍然處于比較初級的水平，開發(fā)仍很不完善。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國內(nèi)地與香港的授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)119億美元，僅占全球市場份額的3.8%，相關(guān)潛力仍有待挖掘。國內(nèi)的絕大多數(shù)電影的收入來自電影票房，票房以外的衍生品收入甚至可以忽略不計(jì)。

當(dāng)然，從樂觀的角度看，這也意味著國內(nèi)衍生品市場還有非常大的挖掘空間。這些年來，一些國產(chǎn)電影也開始涉足衍生品的開發(fā)，并取得一些進(jìn)展。

譬如2015年電影《大圣歸來》推出衍生品，首日銷售超過千萬，創(chuàng)下當(dāng)時國產(chǎn)電影衍生品單日歷史紀(jì)錄。

2018年的《捉妖記2》，正版授權(quán)胡巴公仔銷售近20萬件，銷售收入400萬。

2019年上映的《流浪地球1》，官方周邊授權(quán)方原本眾籌目標(biāo)為10萬元，最終該項(xiàng)目得到超過7萬人支持，總共籌得資金近770萬元。

同年上映的《哪吒之魔童降世》，衍生品包括角色手辦、潮玩和周邊，三個項(xiàng)目眾籌均突破百萬，其中系列手辦項(xiàng)目突破千萬……

國內(nèi)衍生品開發(fā)做得比較成熟的，反而是《熊出沒》系列。《熊出沒》系列電影不僅牢牢占據(jù)每年春季檔的一席之地，今年票房更是首次突破10億元，它的衍生品開發(fā)與電影創(chuàng)作并駕齊驅(qū)。

公司的數(shù)據(jù)顯示，2022年數(shù)字動漫中的形象授權(quán)至少將為其帶來1698萬元的收入。2021年熊出沒IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過200家，被授權(quán)商品超過3000款，品類包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護(hù)用品、游戲、圖書等，年銷售額超過30億元。

（《哪吒之魔童降世》手辦。IC photo / 圖）

國內(nèi)像《熊出沒》這樣比較成熟地開發(fā)衍生品的電影仍然比較少，那掣肘國內(nèi)電影衍生品市場的因素主要有哪些？

其一，業(yè)內(nèi)普遍缺乏衍生品開發(fā)的意識，更不用說提前部署了。相形之下，好萊塢一些重點(diǎn)影片在劇本創(chuàng)作階段，制作方就已經(jīng)考慮到衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

譬如《冰雪奇緣》賣到脫銷的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在對人物的造型、服飾做設(shè)計(jì)的時候，就已經(jīng)考慮到后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)。

國內(nèi)極少數(shù)做得還可以的電影衍生品，都是電影火了，才開始眾籌生產(chǎn)。包括這次《流浪地球2》也是如此。

這樣一來，首先是失去了衍生品最佳的消費(fèi)場景——電影院。好萊塢很多大片上映的同時，就有相關(guān)衍生品在電影院里入駐銷售了，觀眾看完電影興致正高，就可以直接購買衍生品。

另外，衍生品的開發(fā)制作需要一定的時間周期，像《流浪地球2》一些熱門授權(quán)單品幾個月才到貨。這個等待空檔，也給了許多盜版可乘之機(jī)。

消費(fèi)者購買的官方授權(quán)正版還沒到貨，山寨產(chǎn)品就已經(jīng)在網(wǎng)上泛濫成災(zāi)，當(dāng)然，這也提醒了版權(quán)保護(hù)的重要性。

其二，目前國內(nèi)的衍生品開發(fā)，仍然欠缺完整產(chǎn)業(yè)鏈。如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)找誰合作、合作之后如何宣傳，在業(yè)內(nèi)仍有不少空白點(diǎn)。

這也可能帶來兩個風(fēng)險。一個是衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識不夠，停留在比較初級的階段，就像有人調(diào)侃的，在國內(nèi)電影衍生品市場上，手機(jī)殼、馬克杯、充電寶成為“衍生品三寶”，賣來賣去都是這幾樣，衍生品的文化與商業(yè)價值未能得到最大限度的挖掘。

另外一個是衍生品的制造工藝有待進(jìn)步，電影方?jīng)]有足夠的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)真去挑選被授權(quán)商，導(dǎo)致一些被授權(quán)商生產(chǎn)的衍生品有些粗制濫造。就像《流浪地球》的衍生品生產(chǎn)，也曾因?yàn)橘|(zhì)量不達(dá)標(biāo)遭受詬病，被吐槽“用心做電影，用腳做周邊”。但愿這一次《流浪地球2》的衍生品不要浪費(fèi)了觀眾的熱情。

最后，說一千道一萬，衍生品要火，前提得電影質(zhì)量夠硬，電影能火。皮之不存毛將焉附，如果電影質(zhì)量一團(tuán)糟，衍生品也不可能暢銷。譬如去年《外太空的莫扎特》倒是頗有衍生品意識，奈何電影口碑平庸，衍生品的熱度也未能延續(xù)。

總而言之，國內(nèi)的衍生品市場仍是一片待開發(fā)的廣闊藍(lán)海。電影從業(yè)者應(yīng)該先把內(nèi)容做好、把電影做好，讓電影成為具有影響力的IP，這是一切的出發(fā)點(diǎn)。

一手抓電影質(zhì)量，一手抓衍生品生產(chǎn)，兩手抓，兩手都要硬，把電影IP的商業(yè)價值和文化價值發(fā)揮到最大，讓電影市場的未來更廣闊。

話劇人