日前，威馬CEO沈暉發(fā)布公開信表示：管理層帶頭，全員降薪，希望大家挺過寒冬。緊接著又有媒體爆料，威馬汽車上海總部已啟動(dòng)裁員，威馬上海多家門店關(guān)閉，從20家左右驟減到了12家。

降薪、裁員、關(guān)店……種種跡象都在表明，作為曾經(jīng)新勢(shì)力“四小龍”，并率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、CEO沈暉坐擁大量資源的威馬汽車已經(jīng)到了危急存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

究竟是什么原因加速了威馬的掉隊(duì)？

買電動(dòng)車的消費(fèi)群體，尤其是15萬以上的中高端電動(dòng)車，首要的就是個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)。

比如買理想L9，要是的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，大空間適合奶爸出行；買蔚來，體驗(yàn)的就是高端服務(wù)和換電模式；小鵬的時(shí)尚和智能化是吸引年輕人的關(guān)鍵，零跑那是“大碗寬面”，價(jià)格便宜。唯獨(dú)威馬，很難說出來核心的賣點(diǎn)是什么。

以主力車型威馬EX5為例，拼造型，無論是對(duì)比蔚來ES6還是小鵬P7，威馬EX5都保留了相對(duì)較重的燃油車屬性，特別是車身側(cè)面和車尾，遮住車標(biāo)，很難讓人信服這是一臺(tái)充滿未來感的電動(dòng)車。

拼續(xù)航，EX5 400-500公里左右的綜合續(xù)航實(shí)力，對(duì)比小鵬P7最高700公里以上的續(xù)航實(shí)在不夠看，蔚來都推出了NEDC 1000公里以上的固態(tài)電池了，威馬連期貨都沒得說；至于說8秒以上的零百加速成績(jī)，在蔚來、特斯拉動(dòng)輒4秒級(jí)體驗(yàn)前，也沒有任何吸引力，消費(fèi)者憑什么買你？

先來看目前一線新勢(shì)力團(tuán)隊(duì)選擇的發(fā)展路徑。

哪吒、零跑這種從10萬左右的低端產(chǎn)品起步，現(xiàn)在才慢慢做起了15-20萬的產(chǎn)品，但是這兩家新勢(shì)力的絕對(duì)主力依然是10萬級(jí)車型，比如哪吒V 10月品牌銷占比高達(dá)65%以上；再有就是蔚小理、極氪、問界，這種從一開始做高端新能源汽車的品牌。

很顯然，低端新能源賣的是綠牌，賣的是低廉的行駛成本優(yōu)勢(shì)；高端新能源賣的是體驗(yàn)，是標(biāo)簽。

目前，15萬以內(nèi)和25萬以上的電動(dòng)車幾乎占據(jù)了整個(gè)電動(dòng)車市場(chǎng)90%左右的銷量，15-25萬新能源汽車市場(chǎng)一是車型少、二是銷量低，我翻閱了乘聯(lián)會(huì)的銷量數(shù)據(jù)，在這一區(qū)間的車型，月銷三千以上也就埃安S、埃安Y和零跑C11寥寥幾款，而且前面兩款主力車型其實(shí)在15萬這個(gè)區(qū)域徘徊。

所以，15-25萬級(jí)電動(dòng)車是大部分廠家的“百慕大三角區(qū)”。

很不幸，威馬現(xiàn)階段三款主力威馬E.5、威馬EX5、威馬W6正好在這一區(qū)間內(nèi)。

五年前，威馬主攻這一領(lǐng)域，是因?yàn)樯驎熒钪坏┳叩投撕笃谙胍侔胃咂放普{(diào)性太難，而賣30萬以上的高端車前期又不容易走量，車子賣不動(dòng)談何品牌形象和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以他選定了15-25萬這個(gè)消費(fèi)基數(shù)大、利潤(rùn)高，后期也容易拔高產(chǎn)品價(jià)格的黃金地段，可惜理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。

沈暉忽視了一個(gè)關(guān)鍵因素：消費(fèi)心理。

具備30萬以上電動(dòng)車消費(fèi)實(shí)力的用戶，一是樂于嘗鮮；二是家里大多不止一輛車，甚至有一臺(tái)BBA，所以他們不介意電動(dòng)車的某些短板。而15-25萬這部分用戶，相對(duì)保守。

一方面，這很可能是他們消費(fèi)升級(jí)后的“第二輛家用車”，考慮的是空間、舒適性、性能、續(xù)航、安全性的方方面面，而威馬E.5、威馬EX5、威馬W6在這些領(lǐng)域不具備突出優(yōu)勢(shì)；另一方面，因?yàn)楸葋喌螪M-i的出現(xiàn)，也加速了15-25萬合資燃油轎車、SUV市場(chǎng)的內(nèi)卷，雅閣、天籟、CR-V、途觀L換代提升、智能化提速、價(jià)格下調(diào)，它們依然是這類用戶的首選。

譬如小鵬，原本賣20萬級(jí)電動(dòng)SUV小鵬G3的小鵬汽車一直在二線徘徊，直到小鵬P7的出現(xiàn)才真正躋身一線新勢(shì)力，而且即便以小鵬目前的影響力發(fā)布了20萬的小鵬P5，有智能化噱頭的小鵬P5也難以破三千，可見這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的不友好。

自2015年誕生開始，沈暉給威馬汽車的定位就是新勢(shì)力，它不但在各種公開場(chǎng)合下強(qiáng)調(diào)威馬“造車新勢(shì)力”的屬性，還不斷蹭“蔚小理”的流量。但是，對(duì)外宣稱是新勢(shì)力的威馬，并沒有做一家新勢(shì)力車企該做的事。

新勢(shì)力該做什么：給消費(fèi)者講故事、陪用戶喝酒，說白了就是和消費(fèi)者共情，彌補(bǔ)品牌知名度上的缺陷。

所以蔚來、理想從一開始就打感情牌、故事牌，李斌、李想從幕后走上臺(tái)前，充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，賣慘也好、直言直語也罷，用戶認(rèn)可李斌、李想的真性情，進(jìn)而認(rèn)可了你的品牌。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，蔚來扎根服務(wù)、小鵬主打智能、理想圍繞家庭，找準(zhǔn)品牌定位后不斷深化“從群眾中來到群眾中去”的用戶思維理念，讓“蔚小理”在短短5年的時(shí)間里迅速走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

這才是新勢(shì)力的打法。

威馬又是怎么做的呢？最早，宣傳的第一個(gè)爆點(diǎn)是品質(zhì)，蔚小理都是代工，我威馬是自己造車；第二個(gè)爆點(diǎn)是技術(shù)，蔚小理只會(huì)拿智能化做噱頭騙人，沒有真正的技術(shù)，而威馬一開始就拿出了“柴油電池加熱系統(tǒng)”去緩解用電焦慮。

這種方式，很“傳統(tǒng)車企”，它的邏輯是以品質(zhì)和技術(shù)來積淀品牌影響力，再以技術(shù)形象贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升銷量獲取利潤(rùn)回報(bào)，再反哺技術(shù)。

但是威馬忘了一點(diǎn)，和新勢(shì)力比你有優(yōu)勢(shì)，和傳統(tǒng)車企比，你有什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)嗎？明顯在“以己之短攻彼之長(zhǎng)”，何況2020年之后，威馬發(fā)生的自燃和鎖電問題，徹底打垮了自己從一開始奠定的口碑和形象基礎(chǔ)。

一言以蔽之，威馬掛著新勢(shì)力的羊頭，行著傳統(tǒng)車企的把戲。

沈暉曾在威馬掉隊(duì)言論之后發(fā)表了足球論：“新能源賽道是一個(gè)長(zhǎng)期的賽道，打個(gè)比喻，就像是踢足球，現(xiàn)在上半場(chǎng)頭15分鐘都沒有打完，誰勝誰負(fù)還不知道。”

中國(guó)的新能源賽道，或許真像沈暉所說的那樣開場(chǎng)還不到15分鐘，但是10月銷量?jī)H有1117輛，銷量不足“蔚小理”零頭，又降薪、裁員、關(guān)店的威馬汽車在這場(chǎng)足球比賽的前15分鐘已經(jīng)被對(duì)手們灌進(jìn)了7個(gè)球，士氣低沉、毫無斗志，這樣的比賽威馬還有機(jī)會(huì)反殺嗎？

恐怕很難！

天涯君倒覺得，與其發(fā)公開信降員工的工資，不如學(xué)學(xué)劉強(qiáng)東，自己先拿個(gè)一塊錢年薪，然后管理層集體降薪，至于員工，該拿多少拿多少，畢竟大部分員工都等著工資養(yǎng)家糊口呢？另一方面，威馬發(fā)不起工資，自然有別的車企排隊(duì)等著挖人，人才都流失光了，威馬還靠什么來拯救自己？