自打2019年4月，全球最大的電商平臺亞馬遜敗走中國之后，國內(nèi)電商市場就屬阿里、京東、拼多多三家獨大，占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)站商城80%的流量。最近的“6·18”電商大戰(zhàn)，讓筆者不禁深入思考這些電商企業(yè)，得出了以下幾點認識。

一是它們有相同之處：創(chuàng)始人珍視企業(yè)文化。名著《安娜·卡列尼娜》的扉頁上寫到：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”這一論點同樣可以延伸到企業(yè)：“成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的敗象。”

馬云

高校老師出身的馬云深知文化的力量，多次在湖畔大學強調(diào)文化的重要。阿里的文化體系是馬云退休前專門強調(diào)要傳承下去的，它的文化體系經(jīng)過三次轉(zhuǎn)折：從1999年創(chuàng)立之初的“可信、親切、簡單”；到第二階段的“獨孤九劍”——“群策群力、教學相長、質(zhì)量、簡易、激情、開放、創(chuàng)新、專注、服務與尊重”；再到第三階段的“六脈神劍”——“客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)”。阿里的企業(yè)文化已經(jīng)走向了成熟期，但在阿里成立20周年時，再次升級了企業(yè)的使命、愿景、價值觀，“新六脈神劍”是由阿里的土話組成，每一句背后都有一個阿里發(fā)展歷史上的小故事，表達了阿里人與世界相處的態(tài)度。

京東文化一直倡導讓生活變得簡單快樂，塑造客戶滿意、員工驕傲的企業(yè)形象，也體現(xiàn)了創(chuàng)始人劉強東農(nóng)民出身的關(guān)懷和情感——質(zhì)樸實在。劉強東在一些采訪中曾表示，自己最珍視的就是京東的文化。他請京東的快遞員工喝酒，高興之余，每人獎勵一部蘋果手機。京東的客服部門，也被劉強東遷到了宿遷，為家鄉(xiāng)解決就業(yè)問題。如今京東物流盈利優(yōu)勢也逐步體現(xiàn)出來，質(zhì)量售后也有保障。如今京東開始重新上線京東拼購，明擺著也是要搶占三四線及以下城市的消費者。可以說在未來京東并不是沒有可能坐上電商頭把交椅。

拼多多成立四年多，市值突破1000億美元！已經(jīng)成為國內(nèi)第二家破千億美元的電商巨頭。前一段時間竟然爆出其創(chuàng)始人黃崢的身家已經(jīng)超過馬云。黃崢被坊間視為段永平的弟子，其弟子的核心價值觀都是本分、踏實。拼多多的商業(yè)價值觀是不斷以更好的商品和更實惠的價格去滿足消費者，希望與商家共生共贏。拼多多的技術(shù)團隊基本都是BAT大廠出身，運營團隊也大多從天貓、淘寶跳槽過來。薪資水平起碼高出業(yè)內(nèi)30%-50%以上，公司員工平均年齡十分年輕，甚至經(jīng)常能看到90后的VP出沒。

所以，和任何行業(yè)一樣，優(yōu)秀的企業(yè)文化特征是成功電商企業(yè)的共同特征。文化本身就是作用于企業(yè)的分工和協(xié)同，為保持企業(yè)高效率而服務。谷歌有句話叫“企業(yè)文化可以把戰(zhàn)略當早飯吃掉”，就是指企業(yè)文化的強大影響力。

二是創(chuàng)始人的風格決定了企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展的

不同。某種程度上，阿里如鷹、京東如獅、拼多多如鯊。

天貓，在天上飛的貓也是貓頭鷹，鷹的一種。當暴風雨來臨的時候，多數(shù)動物都急忙尋找避風港，而鷹卻等待最強勁的風，隨著強風揮動翅膀飛上高空，它們高傲地飛翔，略帶藐視地迎接暴風的挑戰(zhàn)，毫不懼怕。鷹一般的敏銳，使馬云抓住商機，在1995年3月從杭州高校辭職，拿出六七千元，向妹妹借了一萬多，開始創(chuàng)業(yè)；這敏銳同樣使他造出“雙11”，硬是把一個光棍節(jié)打造成了全球購物狂歡節(jié)，開風氣之先。

劉強東

劉強東是從最底層的農(nóng)村里走出來，從事的還是引領(lǐng)潮流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，氣魄、格局遠遠超于常人，有統(tǒng)領(lǐng)格局正是劉強東的風格特征。早在十年前，他在一眾投資人都反對的情況下，一意孤行打造京東物流，他甚至斷言，未來國內(nèi)的民營物流公司，只會有京東和順豐兩家活著。如今看來，劉強東做了一個極富遠見的決定，也印證他有著獅王一樣的自信。他回鄉(xiāng)探親，同村60歲以上的老人，每人發(fā)1萬元錢，1小時發(fā)了350萬元，透露出獅子般的豪氣。而且獅子必然是好斗的，不然他當年不會發(fā)動3C大戰(zhàn)，也不會在“雙11”的壓力下，不甘示弱創(chuàng)“6·18”。

拼多多誕生時，電商江湖已經(jīng)是一片紅海，才40歲的黃崢竟在這片紅海中短短幾年突出重圍，快速上市，和鯊魚的實力、速度與拼搏精神如出一轍。黃崢底子好，一路學霸，又遇到丁磊、段永平、王衛(wèi)等大佬提攜，一路開掛。他是技術(shù)出身，屬于事無巨細、親力親為型的人，而且比較開放，和員工聊天也都是嘻嘻哈哈，但對業(yè)務的要求絕不含糊，會把不熟悉業(yè)務的員工懟得無地自容。

一方面，正是不同創(chuàng)始人的個性特征和對行業(yè)不同的理解，造就了企業(yè)不同的發(fā)展速度和發(fā)展特征。創(chuàng)始人是企業(yè)文化的第一推動力，甚至創(chuàng)始人本身就決定了本企業(yè)的文化，文化常常又決定了企業(yè)的戰(zhàn)略成敗。看一個企業(yè)什么樣，看看這個企業(yè)創(chuàng)始人的精神狀態(tài)就明白了。如果公司的創(chuàng)始人爭強好勝，那么公司也會更加野心勃勃勇狠好斗。如果創(chuàng)始人喜歡條分縷析，數(shù)據(jù)至上，那么公司更傾向于做出一些中規(guī)中矩的決策。如果一個創(chuàng)始人在做決策時太過優(yōu)柔寡斷，那么他的創(chuàng)業(yè)可能很難快速前進。

另一方面，電商企業(yè)創(chuàng)始人的思想、行為也在被電商行業(yè)塑造。正是因為這個行業(yè)的快速迭代變化，激烈競爭，第一贏家通吃的特性，影響著電商企業(yè)創(chuàng)始人戰(zhàn)略、決策，乃至兵戎相見、升維后降維打擊。如相比劉強東砸下血本打造京東快遞，馬云就曾明確表示：“不會搶快遞公司的生意，阿里是永遠不會做快遞的。”但阿里卻通過對百世快遞、日日順、運滿滿、點我達、芝麻開門等物流公司的投資，逐漸建立了涵蓋跨境、倉配、農(nóng)村、末端培訓的全網(wǎng)物流鏈條，實際上仍然做了快遞。聲稱“不介入”物流的黃崢，對接入快遞合作伙伴而言，也持開放平等態(tài)度，并沒有特殊限制。三家企業(yè)目前看來其實殊途同歸：只要有利于競爭發(fā)展，完全不在意自我否定。

三是它們都是時代的產(chǎn)物。

阿里創(chuàng)始人馬云，1964年出生，浙江人，畢業(yè)于杭州師范學院。

京東創(chuàng)始人劉強東，1973年出生，江蘇人，畢業(yè)于中國人民大學。

拼多多創(chuàng)始人黃崢，1980年出生，浙江人，畢業(yè)于浙江大學。

黃崢

馬云、劉強東、黃崢三個創(chuàng)始人雖然有不到10歲的差距，但對互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及來說，正好對應三個時代。阿里、京東、拼多多正是代表了電商發(fā)展的三個階段。電商從最開始的用戶戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，到后期京東崛起開始的物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，再到現(xiàn)在以拼多多為代表的資本戰(zhàn)、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)等方面的商戰(zhàn)，造就不同類型的電商巨頭，熠熠生輝，百花齊放。

以現(xiàn)在最具熱度的拼多多崛起為例，它就是趕上了一個契機，在切入農(nóng)村市場之際，正值微信在農(nóng)村普及，微信紅包結(jié)合拼團，一下子打通了支付問題，等于采用了中國革命時期的策略“農(nóng)村包圍城市”，轟出一個“王炸”，因此拼多多也就成為“北京五環(huán)外”下載率最高的App，短短三年時間就憑借挖掘下沉市場順利上市，一舉打破電商流量盡頭的困局。

從上個世紀90年代中期開始，這場以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商業(yè)革命已經(jīng)發(fā)生，它將互聯(lián)網(wǎng)和商務聯(lián)系在一起，對傳統(tǒng)的商業(yè)進行了一次又一次的顛覆，人類的商業(yè)行為、消費方式、生活方式發(fā)生改變，很多人的命運也發(fā)生了改變。而且電商和商戰(zhàn)改變的不僅僅是商業(yè)的命運，也將引導著各個行業(yè)企業(yè)文化發(fā)生著潛移默化的改變。

文/張小曼 路濤

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2020年07期